Pada umumnya perusahaan melakukan aktivitas bisnis atau tugas pemasaran
dengan menawarkan barang atau jasa dari suatu perusahaannya, untuk
menciptakan sebuah kepuasan bagi konsumen maupun pelanggannya. Dengan hal
ini para peneliti sebelumnya berupaya untuk menyusun kerangka secara teoritis
untuk menjelaskan mengenai faktor yang menentukan proses pembentukan dan
konsekuensi dari kepuasan itu sendiri. Fandy Tjiptono (2015:298) menyatakan
bahwa kepuasan konsumen didasarkan pada tiga teori utama yaitu :
- Contrast Theory berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja
produk aktual dengan ekspektasi para-pembelian. Apabila kinerja aktual lebih
besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya jika
kinerja aktual lebih rendah dibandingkan ekspektasi maka konsumen akan
tidak puas. - Assimiliation Theory menyatakan bahwa evaluasi purna beli merupakan fungsi
positif dari ekspektasi konsumen pra-pembelian. Karena proses dikonfirmasi
secara psikologis tidak enak dilakukan konsumen cenderung secara perceptual
mendistori perbedaan antara ekpektasi dan kinerjanya kearah ekspektasi awal.
Dengan kata lain penyimpangan dari ekspektasinya cenderung akan diterima
oleh konsumen yang bersangkutan. - Assimilation – contrast Theory beranggapan bahwa terjadinya efek asimilasi
(assilation effect) atau efek kontras (Contras effect) merupakan fungsi dari
tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja actual. Apabila
kesenjangan besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, sehingga
produk dipersepsikan jauh lebih bagus atau buruk dibandingkan dengan
kenyataannya (sebagaimana halnya contrast theory). Namun jika kesenjangan
tidak terlampau besar, assimilation theory yang berlalu. Dengan kata lain, jika
rentang deviasi yang bias diterima (acceptable deviations) dilewati, maka
kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan
disitulah efek kontras berlaku