Dalam Widjaja (2013:39) menyatakan lifestyle (gaya hidup) merupakan
bagian dari customer behavior dan didefinisikan sebagai perilaku individu yang
diwujudkan dalam bentuk aktivitas, minat dan pandangan individu untuk
mengaktualisasikan kepribadiannya karena pengaruh interaksi dengan
lingkungannya.
Gaya hidup merupakan bagian dari perilaku konsumen yang dapat
mempengaruhi tindakan konsumen dalam melakukan pembelian. Gaya hidup
adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat,
dan opininya (Kotler dan Keller, 2012:192).
Dan secara luas Setiadi (2015:80) mendefinisikan gaya hidup sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu
mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda
dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu
individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun
demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu
gaya hidup relatif permanen.
Konsumen termotivasi dalam melekukan pembelian karena unsur dan
dorongan kebutuhan yang muncul karena lifestyle. Terdapat empat kategori yang
menjadi motif dalam proses pembelian oleh konsumen karena lifestyle (Widjaja,
2013:43), yaitu:
- Utilitarian purchase (pembelian produk bermanfaat)
Konsumen membelanjakan produk ini, dalam kondisi tidak sangat menesak
membutuhkan, tetapi memberikan keyakinan bahwa produk/jasa yang
dibelinya akan meningkatkan kehidupan yang lebih baik atau lebih mudah. - Indulgences (kesukaan/memanjakan diri)
Individu mencoba untuk hidup menikmati sedikit kemewahan tanpa banyak
menambah pengorbanan dari pengeluarannya. Gratifikasi dari prodk/jasa ini
terletak pada faktor emosional. Contoh: lotions and potions to pamper
yourself in the bath, costume jewelry, entertainment products, berlibur dan
ke salon atau spa. - Lifestyle luxuries (gaya hidup mewah)
Lifestyle luxuries menawarkan manfaat dan kegunaan bagi konsumen
berupa penngkatan prestige, image, dan superior quality dari suatu merek.
Dalam hal ini, peranan merek menjadi gratifikasi konsumen untuk membeli
produk atau jasa. - Aspirational luxuries (hasrat kemewahan)
Seiring dengan indulgences, aspirational luxuries akan memuaskan
konsumen dari aspek kebutuhan emosionalnya. Melalui pembelian,
konsumen dapat mengekspresikan dirinya, sistem nilai, minat dan hasratnya.
Kepuasan muncul dari emosi lebih besar daripada kepuasan pemenuhan
kebutuhan praktis atau fungsional.