VALS (Value and Lifestyle) merupakan suatu program yang dikembangkan
untuk mengukur gaya hidup, dan mengidentifikasikan delapan kelompok
konsumen pada suatu masyarakat (Setiadi, 2015:86):
- Actualizer: seseorang yang mempunyai pendapatan tinggi dan harga diri
yang tinggi. Mereka mempunyai rentang minat yang luas pada berbagai
bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli produk untuk
mencapai yang terbaik dalam hidup. - Fulfilleds: seseorang yang berpendapatan tinggi , dewasa, bertanggung
jawab, berpendidikan tinggi dalam bidang profesional. Termasuk dalam
konsumen yang praktis dan berorientasi pada nilai. - Believers: agak kurang kaya, dan lebih tradisonal disbanding fulfilleds.
Kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agama, masyarakat dan bangsa. - Achiever: banyak kerja kurang rekreasi, fokus karier dan keluarga,
menghindari perubahan, dan konservatif dalam politik. - Striver: seseorang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achiever namun
sumber daya ekonomi, sosial dan psikologinya lebih sedikit. - Struggeler: orang yang berpenghasilan paling rendah dan terlalu sedikit
sumber dayanya untuk dimasukkan ke dalam orientasi konsumen manapun
dengan keterbatasannnya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal
pada merek. - Experiencer: konsumen yang berkeinginan besar dalam menyukai hal-hal
baru. - Maker: orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara
yang praktis