Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen
sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam
mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa
harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap
konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk
(Munir:2005:46). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah
dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah
dibelinya.
Menurut Swastha (2010;147) harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008;63) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.
Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa. Menurut Stanton (2007;306), beberapa faktor yang biasanya
mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain:
- Permintaan produk
Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang
penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat
dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan
apakah ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan
volume penjualan atas dasar harga yang berbeda – beda. - Penggunaan strategi penetapan harga atau penetrasi ratai saringan
Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan harga
saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam lingkup
harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan konsumen.
Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga penetrasi.
Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk dengan
tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang
cepat. - Produk, saluran distribusi, dan promosi serta kemudahan.
Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk
dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka
perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada
konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang berbeda.
Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya
promosi produk tidak hanya dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga
kepada pengecer. Biaya memproduksi atau membeli produk Seorang
pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan
perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat
menetapkan harga secara efektif