Loyalitas Pelanggan

Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang
sangat positif dalam pembelian jangka panjang.
Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.
Pelanggan yang loyal adalah orang yang :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan
loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai
pembelian non-random yang diungkapkan dari waktu kewaktu oleh beberapa
unit pengambilan keputusan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan
loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa
pelanggan (totalshare of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya
hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase
pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode
waktu yang terbatas, sedangkan pangsa pelanggan suatu perusahaan
menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
keperusahaan tersebut (Griffin: 2003).
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas
pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat
jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi
diklasifikasisilang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Ada
ada empat jenis loyalitas yaitu :
a. Tanpa loyalitas, pelanggan tanpa loyalitas memiliki tingkat
pembelianberulang yang rendah dan keterikatanya pun relatif rendah.
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan
harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak
akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi
sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
b. Loyalitas yang lemah, pelanggan dengan loyalitas lemah memiliki
keterikatan relatif rendah namun pembelian berulangnya tinggi.
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertil loyality), pelanggan ini
membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami
selalu menggunakannya” atau “ karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain,
faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.
Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau
minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.
c. Loyalitas tersembunyi, pelanggan dengan loyalitas tersembunyi memiliki
tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang
tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang
menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang
berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat
menggunakan strategi untuk mengatasinya.
d. Loyalitas premium, pelanggan dengan loyalitas premium memiliki
keterikatan relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk
semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling
tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga (Griffin: 2003).