Kotler dan Armstrong (2019: 123) mengidentifikasi empat
tahapan dalam mengembangkan promosi yang efektif sebagai berikut:
a) Mengidentifikasi Pelanggan Sasaran
Langkah awal dalam prosedur ini adalah mengidentifikasi
pelanggan target yang spesifik. Ini mencakup calon pembeli,
pengguna saat ini, dan pembeli yang dapat memberikan dampak
positif bagi perusahaan. Keputusan perusahaan tentang pesan yang
akan disampaikan, cara penyampaian, lokasi promosi, dan waktu
pelaksanaannya akan dipengaruhi oleh identifikasi pelanggan
target ini.
b) Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengidentifikasi pelanggan target, perusahaan perlu
mencari tanggapan terhadap pembelian. Pembelian merupakan
hasil dari proses pengambilan keputusan yang melibatkan sejumlah
tahapan oleh konsumen. Biasanya, konsumen melewati
serangkaian langkah saat mereka membeli suatu produk, termasuk
tahap kesadaran, pengetahuan, minat, preferensi, kepercayaan, dan
pada akhirnya, pembelian.
Pelanggan sasaran mungkin memiliki tingkat pengetahuan
yang terbatas tentang produk yang ditawarkan, mungkin hanya
mengetahui nama produk atau memiliki pengetahuan terbatas
tentang fitur produk. Dengan demikian, langkah pertama yang
sangat penting bagi bisnis adalah meningkatkan kesadaran dan
pemahaman pelanggan. Setelah pelanggan memiliki pengetahuan
tentang produk, perusahaan harus menggunakan beragam alat
promosi untuk mempromosikan preferensi terhadap produk
tersebut, menciptakan perasaan positif, dan membangun
kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan.
Pada akhirnya, walaupun pelanggan yang menjadi target
mungkin sudah memiliki keyakinan terhadap produk yang
ditawarkan, mereka mungkin masih ragu untuk melangsungkan
pembelian. Mungkin mereka membutuhkan informasi tambahan
atau menunggu perbaikan kondisi ekonomi. Karena itu, perusahaan
perlu membantu konsumen mencapai tahap pembelian akhir
dengan memberikan penawaran harga promosi khusus atau insentif
berupa bonus sebagai dorongan.
c) Merancang Komunikasi
Merancang komunikasi dengan tujuan mencapai respons yang
diinginkan melibatkan tiga aspek penting: apa yang perlu
disampaikan (strategi pesan), bagaimana cara menyampaikannya
(strategi kreatif), dan siapa yang akan menjadi penyampai pesan
tersebut (sumber pesan). Ini adalah tiga pertimbangan utama yang
diidentifikasi oleh Kotler dan Armstrong (2019: 125).
1) Strategi pesan: Manajemen perlu mengidentifikasi daya tarik,
ide, atau tema yang terkait dengan posisi merek atau produk,
serta menentukan aspek yang membedakan produk dari pesaing.
2) Strategi kreatif: Keberhasilan promosi atau komunikasi
pemasaran tergantung pada cara pesan disampaikan dan isi
pesannya. Jika promosi atau komunikasi pemasaran tidak
berhasil, ini menunjukkan bahwa pesan dan isinya kurang baik.
3) Sumber pesan: Seringkali, promosi atau komunikasi pemasaran
tidak melibatkan sumber eksternal. Sebaiknya, promosi atau
komunikasi pemasaran memanfaatkan individu yang memiliki
popularitas, seperti selebriti, karena pesan yang disampaikan
oleh sumber yang terkenal dan dapat dipercaya dapat menarik
perhatian lebih banyak orang.
d) Memilih Saluran Komunikasi
Menurut Kotler dan Armstrong (2019:128) terdapat dua jenis
saluran komunikasi. “Pertama, saluran komunikasi pribadi.
Saluran dimana dua orang atau lebih berkomunikasi langsung satu
sama lain diantaranya berkomunikasi tatap muka, melalui telepon,
atau e-mail. Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan
langsung oleh perusahaan, tetapi komunikasi pribadi lain mengenai
produk mungkin menjangkau pembeli dengan saluran yang tidak
dikendalikan langsung oleh perusahaan
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah