Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang
dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan
Cahyadi, 2007). Menurut David A. Aaker (1997), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan.
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah
yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki
perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas
dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan
terhadap merek. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli
karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan
jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan
pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya
dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas
yang tinggi.
Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan
bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek
selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Identifikasi merek berbasis pelanggan
dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek
terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat
dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila
konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu.
Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis
pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi kurang menyenangkan
terhadap aktivitas pemasaran dalam situasi yang sama. Ekuitas merek
dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan
loyalitas merek (brand loyalty). Penjelasan masing-masing dimensi merek
adalah:
- Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah
kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah
merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. - Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek
menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
keunggulan yang ditawarkan merek. - Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan
segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah
merek. - Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat
dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten
di masa mendatang.