Asosiasi Merek (Brand Association)

Segala sesuatu yang diasosiasikan oleh konsumen mengenai suatu
merek, atau segala sesuatu yang ‘terhubung’ tentang merek, disebut dengan
asosiasi merek (Aaker, 1991). Asosiasi merek merupakan suatu konsep yang
sangat luas. Asosiasi merek dapat berupa perasaan konsumen ketika
menggunakan produk atau jasa, dapat berupa segmen konsumen (misalkan
segmen konsumen anak-anak, segmen konsumen wanita yang berorientasi
pada karir, dll.), dapat berupa karakteristik suatu merek atau produk, misalkan
warna dominan, simbol, objek, aktivitas, suara, bahkan kelas sosial, dan
lainnya. Suatu asosiasi akan merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen
mendapatkan paparan atau eksposur akan experience atau pengalaman
menggunakan produk maupun jasa, serta komunikasi produk. Ketika
konsumen benar-benar ‘menyaksikan’ dan ‘merasakan’ secara langsung, maka
asosiasi konsumen akan semakin kuat. Sebaliknya, jika konsumen tidak pernah
‘merasakan’ dan hanya pernah melihat iklan di televisi maupun papan iklan di
jalanan, asosiasi konsumen akan menjadi lebih rendah, jauh dibandingkan
dengan yang pernah merasakan secara langsung.
Terdapat 11 jenis asosiasi merek yang dipaparkan oleh Aaker, yang
pertama yaitu product attributes, yang berarti bahwa ketika suatu atribut
merupakan atribut yang penting, maka konsumen akan tidak ragu untuk
membeli produk dari merek tersebut, dan sebaliknya, jika atribut tidak penting,
mungkin konsumen tidak akan membelinya. Yang kedua yaitu intangibles.
Singkatnya, intangibles bukanlah “omong kosong” yang jika dikomparasi
dengan merek atau produk lain, mengklaim bahwa produk yang dimiliki lebih
unggul; namun, intangibles adalah atribut yang umum dan objektif, mengenai
nilai yang dipersepsikan, keunggulan teknologi, kualitas yang dipersepsikan.
Ketiga, terdapat customer benefits, yang dibagi 2 menjadi manfaat rasional dan
manfaat psikologis. Kemudian terdapat harga relatif, kegunaan atau
pengaplikasian, user positioning, selebriti atau orang yang terhubung dengan
merek, kompetitor atau pesaing, gaya hidup dan kepribadian konsumen,
product class, dan asosiasi berdasarkan area geografis atau negara