Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Konsumen

Teori yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2000:167) ”bahwa tinggi rendahnya
harga ditetapkan perusahaan sesuai dengan kualitas produk tersebut, sehingga konsumen akan
mendapatkan manfaat yang seimbang dengan jumlah uang yang dikeluarkan”. Konsumen
menggunakan harga sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pembelian suatu produk,
kapan sebaiknya pembelian dilakukan serta berapa besar kebutuhan akan produk yang dibeli
sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen. Suatu produk harus tepat dalam penentuan dan
penetapan harga jualnya sehingga dapat diterima oleh konsumen dengan tidak mengabaikan
kualitas produk tersebut. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga mempunyai hubungan
yang negatif atau terbalik. Artinya, semakin tinggi harga ditetapkan semakin kecil permintaan.
Konsumen sendiri memiliki persepsi mengenai harga bahwa semakin tinggi harga suatu
produk makin tinggi pula kualitas produk. Bila suatu produk mengharuskan konsumen
mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima maka yang terjadi adalah
produk tersebut akan memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai
nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut.
sebaliknya jika manfaat yang diperoleh lebih besar maka yang terjadi adalah produk tersebut
akan memiliki nilai positif. Jadi semakin tinggi harga yang ditawarkan pada menu makanan
atau minumannya maka semakin kecil permintaan suatu produk yang ditawarkan dan begitu
juga sebaliknya. Ini akan mempengaruh kepuasan konsumen itu sendiri.