Menurut Tjiptono (1997), harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
- Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya. Maka dengan adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai
jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif
yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. - Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dalam
menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan
dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan
dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen