Persepsi Harga

Dalam arti sempit, harga (price) adalah jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk baik barang maupun jasa. Lebih luas
lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa (Kotler,
2008). Engel (2004) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
(ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Menurut Stanton (1994) harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan
oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua
pembeli.
Paul Peter dan Jerry Olson (2000) menyatakan:
“Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga
dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna
yang dalam bagi mereka.” Pada saat konsumen melakukan
evaluasi dan penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat
dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri.
Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu
produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi
individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan
kondisi individu. Dalam pengambilan keputusan, harga memiliki
dua peranan utama, yaitu (Fandy Tjiptono, 2008).
1) Peranan alokasi, yaitu membantu para pembeli untuk
memutuskan cara terbaik dalam memperoleh manfaat
yang diharapkan sesuai dengan kemampuan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi, yaitu “mendidik” konsumen
mengenai faktor produk yang dijual, misalnya kualitas.
Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Simamora (2002) mendefinisikan persepsi adalah
“bagaimana kita melihat dunia sekitar kita” atau secara formal,
merupakan suatu proses dimana seseorang menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu
gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Menurut Mowen
dalam Ujang Sumarwan (2003) bahwa, “perception is the process
through which individuals are exposed to information, attend to
that information, and comprehend to it”.
Selanjutnya menurut Monroe (1990) “perception
basically involves the process of categorization. That is,we tend
to place new experiences into existing classifications of familiar
experiences” yang berarti, persepsi pada dasarnya melibatkan
proses kategorisasi, yaitu kita cenderung untuk untuk
menempatkan pengalaman yang baru ke dalam klasifikasi yang
ada dalam pengalaman yang sudah familiar.
Menurut Solomon (2007) persepsi adalah proses
dimana orang memilih, mengatur dan menafsirkan manfaat,
kemudian, berfokus pada apa yang kita perbuat dalam
menambahkan sesuatu yang mentah untuk memberi mereka
makna. Adapun Neal, Quester, dan Hawkins (2004)
menyatakan“perception the critical activity that links individual
consumers to group, situation and marketer influences”.