Pengertian Harga

Salah satu aspek penting yang sering dievaluasi oleh konsumen
adalah harga. Harga berperan penting dalam pemasaran, yang pada
gilirannya membuat penjualan tersendat. Sebaliknya, harga yang terlalu
murah membuat perusahan sulit menutup biaya atau mendapatkan laba.
Harga murah kadang kala dipersepsikan berkualitas buruk. Bagi
sebagian besar pemasar, harga persoalan pelik yang membutuhkan
pertimbangan matang dan cermat. Perusahaan perlu memahami
bagaimana peran harga dalam membentuk sikap konsumen. Dalam
suatu situasi terkadang konsumen sangat sensitif terhadap harga,
sehingga membuat konsumen mempertimabangkan lalu mengeliminasi
produk yang ditawarkan perusahaan dan lebih memilih produk pesaing
karena harga yang ditawarkan pesaing lebih rendah. Harga dalam arti
sempit adalah jumlah uang yang harus diketahui oleh konsumen untuk
memperoleh suatu produk atau jasa. Dari sudut pandang perusahaan,
harga merupakan bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan
berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Sedangkan, dari sudut
pandang konsumen harga merupakan pengorbanan untuk memperoleh
suatu produk atau jasa. Konsumen sering meghubungkan harga dengan
manfaat yang dirasakan dari suatu produk atau jasa tersebut.
Menurut Laksono (2014) “Harga adalah pengorbanan pelayanan
untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan”. Harga
merupakan faktor penting yang akan menjadi pedoman pengguna untuk
mengukur kesesuain antara manfaat layanan yang diterima dengan
pengorbanan yang telah diberikan (Suwandi et al, 2015).
Tjiptono, F., (2012:56) menyatakan “Bahwa harga merupakan satuan
moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Harga
merupakan komponen yang berpengaruh terhadap laba perusahaan.
Berdasarkan definisi para ahli diatas penulis menyimpulkan bahwa
harga berpengaruh terhadap tingkat permintaan profitabilitas dan
presepsi konsumen. Harga juga dapat menjadi senjata kompetitif dalam
bersaing secara efektif dan menjadi pedoman pengguna untuk
mengukur kesesuaian antara kualitas pelayanan serta manfaat yang
dirasakan dengan pengorbanan yang telah diberikan.
Harga membutuhkan pertimbangan yang cermat, sehubungan dengan
sejumlah dimensi strategi harga:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk, nilai adalah
rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan
biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para konsumen,
tidak jarang harga dijadikan semacam indikator dalam loyalitas
pelanggan konsumen.
c. Harga adalah determinan untuk permintaan, berdasarkan hukum
permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk
yang dibeli oleh konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit
jumlah permintaan atas produk yang brersangkutan dan
sebaliknyajika harga murah maka permintaan produk akan
meningkat.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah
salah satu unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan
bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar
kecilnya laba dan pasar yang diperoleh.
e. Harga besifat fleksibel, artinya bisa disesuaiakan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga merupakan elemen
yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika
pasar.
f. Harga mempengaruhi citra dan positioning. Dalam pemasaran jasa
persetisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusivitas, harga
menjadi unsur penting. Harga yang mahal dipersepsikan
mencerminakan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
g. Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer
sebaliknya ini ditunjukkan oleh empat level konflik potensial
menyangkut aspek harga diantaranya :
1) Konflik internal perusahaan.
2) Konflik dalam saluran distribusi.
3) Konflik dengan pesaing.
4) Konflik dengan lembaga pemerintahan dan kebijakan publik.
Harga meliliki dua peran utama dalam proses pengambilan
keputusan para konsumen, yaitu peran alokasi dan peranan
informasi.
a. Peranan alokasi harga yaitu funsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
b. Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam menjaring
konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal
ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaanya. Secara
obyektif, persepsi harga yang sering berlaku adalah bahwa harga
yang mahal memiliki kualitas produk yang tinggi.