Menurut Stanton (2004), beberapa faktor
yang biasanya mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain :
- Permintaan produk Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah
yang penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat
dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah ada
harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume penjualan atas
dasar harga yang berbeda-beda. - Target pangsa pasar Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa
menetapkan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah dibandingkan
perusahaan lain yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar
dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan dan kemudahan untuk masuk dalam
persaingan pasar. - Reaksi pesaing Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih
potensial, merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam 23
menentukan harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya dipengaruhi oleh adanya
produk serupa, produk pengganti, dan adanya produk yang tidak serupa namun
mencari konsumen atau pangsa pasar yang sama. - Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi rantai saringan Untuk produk baru,
biasanya menggunakan strategi penetapan harga saringan. Strategi ini berupa
penetapan harga yang tinggi dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga
yang menjadi harapan konsumen. sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi
penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk
suatu produk dengan tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam
wakatu yang cepat. - Produk, saluran distribusi dan promosi Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih
memilih membeli produk dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria
yang mereka perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada
konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang berbeda.
Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya promosi
tidak hanya dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer. - Biaya memproduksi atau membeli produk Seorang pengusaha perlu
mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan perubahan yang terjadi dalam
kuantitas produksi apabila ingin dapat menetapkan harga secara efektif. c. Peranan
Harga Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2008) :
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga
yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 25 d. Persepsi harga Selain
sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu dengan
karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen
terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang
dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap
produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa
yang mereka jual. Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi
adalah : “Sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatian
terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”.
Sementara menurut Rangkuti (2008), persepsi harga adalah biaya relatif yang
harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan.
Sedangkan menurut Peter dan Olson (2008), persepsi harga berkaitan dengan
bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan
makna yang dalam bagi mereka. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan
penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari
konsumen itu sendiri. Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi
terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differeces.