Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam
melakukan pembelian dan tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.
Assauri (2010) harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan lainnya hanya unsur biaya
saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih
banyak perusahaan yang masih kurang sempurna dalam menangani
permasalahan penetapan harga tersebut. Sedangkan Tjiptono (2008) me
nambahkan harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk,
saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu (Kotler
dan Keller, 2009).
Tujuan penetapan harga menurut Assauri (2010) adalah sebagai
berikut:
- Memperoleh laba yang maksimum salah satu tujuan yang paling lazim
dalam penetapan harga adalah memperoleh hasil laba jangka pendek
yang maksimum. - Mendapatkan share pasar tertentu, sebuah perusahaan dapat menetapkan
tingkat harga untuk mendapatkan atau meningkatkan share pasar,
meskipun mengurangi tingkat keuntungan pada masa itu. - Memerah pasar (market skimming). Prusahaan mengambil manfaat
memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli dengan harga yang
lebih tinggi dari pembeli yang lain karena barang yang ditawarkan
memberikan nilai yang lebih tinggi bagi mereka. - Mencapai tingkat hasil penjualan maksimum pada waktu itu. Perusahaan
menempatkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan pada
masa itu. - Mencapai keuntungan yang ditargetkan. Perusahaan menetapkan harga
tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return
yang memuaskan, - Mempromosikan produk. Perusahaan menetapkan harga khusus yang
rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya, bukan semata-mata
berjuang mendapatkan untung yang besar