Teori Loyalitas

Teori loyalitas pertama kali diperkenalkan pada tahun 1940 sebagai
konsep yang terbatas untuk mengetahui loyalitas konsumen. Setelah itu
konsep loyalitas berevolusi dan terpisah menjadi dua konsep besar yaitu
“preferensi merek” (Guest, dalam Bennett & Bove, 2002 ) dan “loyalitas
sikap atau loyalitas perilaku” (Cuningham, 1956). Hampir 30 tahun setelah
loyalitas muncul sebagai literatur akademik, peneliti selanjutnya
mengusulkan bahwa loyalitas terlihat kompleks jika terdiri atas dua konsep
besar di atas. Kemudian pada tahun 1970, kedua konsep ini digabungkan
menjadi dua konsep yang bersifat komposit yaitu loyalitas harus selalu terdiri
atas sikap yang menguntungkan dan niat untuk mengulangi pembelian
(Jacoby & Chestnut, 1978). Konsep komposit inilah yang menjadi dasar
untuk penelitian loyalitas lebih banyak lagi setelah penelitian-penelitian
sebelumnya.
Barnes (dalam O’Malley & Tynan, 1998) mengakui bahwa
konsumen mungkin tidak harus selalu membeli dari perusahaan yang sama,
meskipun ia mungkin merasakan adanya hubungan dengan perusahaan
tersebut. Selanjutnya masalah mengenai loyalitas ini tidak pernah dapat
teratasi dengan pendekatan-pendekatan diatas, sehingga Blodgett et al.
(dalam Haliru & Mokhtar, 2015) membedakan loyalitas adalah hasil
psikologis dan niat untuk membeli kembali sebagai hasil dari perilaku.
Dalam perkembangannya, Oliver (1999) memperluas gagasan tersebut dan
menggabungkan pembelian berulang dengan loyalitas dan menyarankan
bahwa strategi psikologi sangat diperlukan untuk mencapai tujuan utama.
Selanjutnya dengan adanya loyalitas konsumen, maka dibentuklah
konsep loyalitas karyawan sebagai bagian dari loyalitas konsumen. Loyalitas
dianggap penting untuk dimasukkan sebagai acuan dalam penilaian kinerja.
Oleh sebab itu Djati & Darmawan (2005), mengungkapkan bahwa loyalitas
karyawan merupakan faktor utama dalam kesuksesan jangka panjang dan
profitabilitas bagi perusahaan. Menurut Reichheld (2003) loyalitas adalah
kesediaan karyawan berinvestasi di atau pengorbanan bagi organisasi untuk
memperkuat hubungan. Meyer et al. (dalam Savaraeikene & Daugirdas,
2009) dalam teorinya tentang loyalitas karyawan, mengungkapkan bahwa
loyalitas karyawan mengacu kepada kekuatan individu untuk
mengidentifikasikan rasa pengikut dan kesediaan untuk melakukan upaya
ekstra diserta dedikasi untuk berkembang, yang ditandai dengan kemampuan
menempatkan diri pada usaha sendiri, menyelaraskan nilai dan misi,
bertahan dalam organisasi, memberi kepuasaan bagi atasan, memiliki
kewajiban dan komitmen moral serta dapat mengandalkan orang lain.
Nyengane (dalam Mclaggan, Bezuidenhout & Botha, 2013) dalam teori
loyalitasnya diungkapkan bahwa loyalitas merupakan bagian dari tipologi
yang terkait dengan pengakuan, nilai dan hubungan antar individu, tipologitipologi tersebut adalah moral loyalty, calculative loyalty dan forced loyalty.
Lee, Lee & Ling (2014) dalam teori loyalitas menyatakan bahwa sumber
utama dari loyalitas karyawan dalam suatu organisasi adalah adanya
keterikatan emosional terhadap organisasi. Ada tiga prinsip utama untuk
meningkatkan emosional karyawan dalam organisasi yaitu: memungkinkan
seluruh karyawan untuk memiliki misi, memberikan adanya perasaan
nyaman dari karyawan ketika berada di dalam organisasi dan memungkinkan
semua karyawan untuk memiliki rasa keadilan.