Customer value merupakan konsep yang dikembangkan untuk mengevaluasi suatu produk yang telah di konsumsi oleh pelanggan yang berasal dari kata Perval (perceived value). Membangun customer value yang langsung adalah menciptakan nilai dan kepuasan konsumen yang unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pasar bisnis yang lebih besar kepada pasar. Nilai pelanggan merupakan evaluasi pelanggan tentang perbedaan antara keuntungan dan biaya yang harus dikeluarkan (Mustika dan Andari, 2015). Selanjutnya Logiawan dan Subagio (2014) mengungkapkan customer value merupakan segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa dengan memaksimalkan kualitas yang diterima konsumen dari biaya yang dikeluarkan. Oleh karena itu, konsep penciptaan dan penambahan nilai memerlukan perhatian penuh dari sebuah perusahaanketika ingin menarik dan mempertahankan pelanggan. Setiap perusahaan harus mempelajari nilai dari sudut pandang pelanggan (customer value) dan tidak berasumsi bahwa mereka mengetahui nilai apa yang berharga bagi pelanggan.Customer valuejuga memiliki peran penting dalam pembentukan kepuasan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas jika sudah menerima pelayanandari sebuah perusahaan kemudian pelanggan akan menilai apa yang telah didapatkannya sudah sesuai dengan harapan. Kepuasan pelanggan dapat membuat kesuksesan bagi sebuah perusahaan karena jika pelangganpuas maka akan datang kembali untuk menggunakan jasa dari perusahaan tersebut. Selanjutnya Sujani dan Harjoko (2014) menjelaskan customer value merupakan keseluruhan penilaian pelanggantentang
kegunaan suatu produk atau layanan yang berdasar pada persepsi tentangapa yang diterima atau dapat dikatakan sebagai persepsi pelanggan tentangnilai yang menggambarkan sebuah perbandingan antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam produk atau pelayanan dengan pengorbanan yang mereka rasakanketika membayar pelayanan. Sedangkan Hubaullah (2017) menjelaskan nilai pelanggan (customer value) merupakan preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapat dari pemakaian produk yang memfasilitasikan pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk/jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Nilai positif ini akan cenderung menimbulkan kesenangan, terjadi kelekatan emosional terhadap merek, dan juga preferensi rasional sehingga hasilnya adalah kesetiaan (loyalitas) pelanggan yang tinggi.Kotler dan Kellerdalam Limanto dan Dharmayanti (2015)mengungkapkan customer value secara umum terdiri dari 4 bagian, yaitu:1.Product value : nilai produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen seperti produk-produk yang lengkap dan berkualitas. 2.Service value : nilai yang diberikan perusahaan yang berkaitan dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumen, seperti kemudahan dalam hal pembayaran. 3.Personnel value : nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen dengan memiliki personil yang menguasai tugas, ramah, sigap, dan cara berkomunikasi yang baik. 4.Image value : nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang berkaitan dengan citra perusahaan tersebut dimata para konsumennya secara khusus dan masyarakat secara umum.