Orientasi nilai didefinisi sebagai kecenderungan individu untuk mencapai tujuan yang diinginkan, beragam berdasarkan tingkat kepentingannya, dan mengarahkan prinsip-prinsip dalam kehidupan orang (Laroche et al., 2004). Nilai ini membuat makna secara intuitif yang mengarahkan perilaku individu. Nilai dikelompokkan dalam empat dimensi, yaitu individualis, kolektivis, kesenangan, dan keamanan. Individualis menunjukkan orientasi individu terhadap nilai-nilai yang berkecenderungan pada perilaku yang lebih berorientasi pada dirinya sendiri. Individu yang individualis akan bersaing dengan individu lain untuk mencapai sesuatu status untuk kepentingan dirinya sendiri.
Nilai individualis diukur melalui tiga indikator: keinginan pencapaian tujuan dikonseptualisasi sebagai suatu dimensi yang berkaitan dengan ambisi, kesuksesan, kemampuan, intelejensi, kemampuan mempengaruhi. Kedua, pengarahan diri dikonseptualisasi sebagai dimensi yang berkaitan dengan kreativitas, pemilihan tujuan. Ketiga, kebebasan dikonseptualisasi sebagai kebebasan, keingintahuan, ketidaktergantungan, dan penghargaan diri. Kolektivisme didefinisi sebagai orientasi individu terhadap nilai-nilai yang berkecenderungan pada perilaku yang lebih berorientasi pada kepentingan lingkungan.
Kelompok konsumen yang mempunyai nilai-nilai kolektivis berkecenderungan untuk mendukung program ramah lingkungan (Laroche et al., 2004). Ada tiga dimensi untuk menjelaskan nilai kolektivisme. Pertama, mencintai (loving) yang dioperasionalisasi sebagai pecinta, penghargaan tradisi, ketulusan hati. Kedua, suka membantu (helpfull) dioperasionalisasi sebagai kesiapan membantu, bertanggung jawab, bekerja untuk orang lain. Ketiga, kehangatan hubungan dengan orang lain yang dioperasionalisasi sebagai persahabatan, kebersamaan, dan rasa aman keluarga. Kesenangan (fun/enjoyment) didefinisi sebagai perilaku yang cenderung senang menikmati hidup berkaitan dengan lingkungan (Laroche et al., 2001). Variable ini dioperasionalisasi sebagai perasaan kegembiraan, kesukaan, kesenangan dalam menikmati hidup. Sementara keamanan (security) didefinisi sebagai perilaku individu yang berkecenderungan untuk mengutamakan keamanan dalam hidup berkaitan dengan lingkungan. Variable ini dioperasionalisasi sebagai keamanan untuk berkonsumsi dan bebas polusi.