Konsumen merupakan kumpulan individu yang berbeda satu sama lain. Demikian juga dalam hal produk dan jasa yang dibutuhkannya. Perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan karakteristik individu dan lingkungan yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Kettler (2013), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi: keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi. Hal sama dikemukakan oleh Wilkie (2015) bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan, dan situasi.
Menurut Engel (2010), faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Budaya
Budaya seperti digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan dan simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
- Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu pada sistem pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai minat, nilai, dan perilaku yang sama.
- Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku konsumen sering kali dipengaruhi oleh karakter seseorang. Hal ini menujukkan bahwa sikap berbeda akan menghasilkan keputusan berbeda. Demikian pula pengaruh pribadi pada keputusan pembelian akan menghasilkan hasil dan tanggapan terhadap produk yang berbeda pula.
- Keluarga
Keluarga merupakan salah satu unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks. Keluarga bisa juga berperan sebagai seseorang yang paling dipercaya dalam merekomendasikan suatu produk yang pada akhirnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.