Pada kondisi persaingan yang semakin ketat dan banyaknya penawaran merek dari berbagai perusahaan, pelanggan akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian berdasarkan pelayanan yang didapatkan setelah menggunakan jasa dari suatu perusahaan. Pelanggan yang mendapatkan pelayanan yang baik akan mengingat merek dari perusahaan tersebut. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat, maka akan memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Sujani dan Harjoko(2014)menjelaskan bahwa brand equityadalah seperangkat aset dan liabilits merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.Semakin kuat ekuitas merek semakin kuat juga daya tariknya bagi pelanggan supaya menggunakan jasa yang ditawarkan dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan. Ekuitas merek mampu membentuk persepsi pelanggan tentang suatu jasa perusahaan yang diyakini memiliki kualitas yang lebih tinggi dari pada perusahaan lain.Sehingga ekuitas merek dianggap sebagai cerminan atas nilai tambah yang didapat sebuah produk. Selanjutnya Muhammad, dkk (2014) menjelaskan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang menjadi pertimbangan serta memori dalam benak pelanggan, sehingga dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan suatu produk. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian. Perusahaan harus cermat dalam menghadapi persaingan sehingga pelanggan dapat tertarik untuk menggunakan produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Kemudian Pratiwi, dkk(2013) mengungkapkan ekuitas merek merupakan aset, liabilitas, dan totalitas dari persepsi merek yang menjadi serangkaian kajian, memori dalam benak pelanggan, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusahaan atau para pelanggan, dan bisa berdampak pada aliran kas profitabilitas masa datang. Perusahaan perlu membangun ekuitas merek sehingga produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan merupakan pilihan tepat, karena ekuitas merek dapat menambah nilai dimata pelanggan.Ukuran nilai suatu merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia mengeluarkan biaya ekstra untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah kepemilikan yang sangat berharga karena merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian.