Fenigstein (1979) dalam Casidy et al., (2015) mengidentifikasi dua jenis
kesadaran diri yaitu kesadaran diri pribadi dan kesadaran diri publik. Kesadaran diri pribadi mencerminkan aspek-aspek dari diri yang tidak dapat dilihat oleh orang lain sedangkan kesadaran diri publik mencerminkan orang-orang menggambarkan diri mereka sendiri dan bagaimana orang lain mempersepsikan mereka.
Konsumen yang memiliki kesadaran publik cenderung terlalu khawatir tentang
penampilan dan mode mereka (Quoquab et al., 2014). Studi sebelumnya telah
menemukan bahwa tingkat kesadaran publik yang kuat secara signifikan terkait dengan kepemimpinan opini fashion keterlibatan mode, dan kemampuan mode yang dirasakan memberikan lebih lanjut bukti untuk gagasan bahwa mode pakaian dapat digunakan
untuk meningkatkan citra diri sosial. Namun, meskipun sejumlah besar studi telah meneliti kesadaran diri publik dari perspektif psiko-sosiologis, sampai saat ini sedikit penelitian telah dikhususkan untuk memeriksa kesadaran publik terhadap perilaku konsumen (Workman dan Lee, 2013).