Brand sebagai nilai dan ekuitas
Pada akhir 1980-an hingga 1990-an, konsep brand berkembang menjadi brand equity atau ekuitas merek. Perubahan ini memindahkan perhatian dari elemen merek yang tampak ke nilai strategis yang muncul karena suatu nama merek dikenal, dipercaya, dan dipilih oleh pelanggan.
Aaker (1991) mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian aset dan liabilitas yang terkait dengan nama dan simbol merek, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan maupun pelanggan. Aaker (1991) mengemukakan beberapa dimensi penting ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset merek lainnya seperti paten atau hubungan distribusi.
Dalam pandangan Aaker (1991), brand tidak hanya membedakan produk, melainkan menjadi aset yang dapat menciptakan preferensi, menurunkan sensitivitas pelanggan terhadap harga, memperkuat loyalitas, mempermudah perluasan merek, dan meningkatkan nilai ekonomi perusahaan. Dengan kata lain, pelanggan sering kali memilih merek tertentu bukan semata-mata karena karakteristik produk yang objektif, tetapi karena adanya kepercayaan, pengalaman, asosiasi, dan reputasi yang melekat pada merek tersebut.
Keller (1993) mengembangkan konsep customer-based brand equity atau CBBE. Menurut Keller (1993), ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika pelanggan memiliki tingkat kesadaran tinggi dan asosiasi yang kuat, positif, serta unik terhadap merek dalam memorinya. Keller (1993) menekankan bahwa brand adalah produk yang memperoleh dimensi tambahan sehingga berbeda dari produk lain yang memenuhi kebutuhan yang sama.dspace.easternuni.edu
Melalui pendekatan CBBE, kekuatan brand terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, didengar, dan dialami pelanggan mengenai suatu merek sepanjang waktu. Oleh karena itu, merek yang kuat tidak cukup hanya dikenal luas; merek tersebut harus memiliki asosiasi yang relevan, menguntungkan, konsisten, dan sulit ditiru oleh pesaing.