Perkembangan Konsep Loyalitas Pelanggan (3)

Loyalitas sebagai sikap dan perilaku

Dick dan Basu (1994) memberikan kontribusi utama dengan mendefinisikan loyalitas sebagai hubungan antara sikap relatif pelanggan terhadap suatu entitas—misalnya merek, toko, jasa, atau pemasok—dan perilaku pembelian ulang atau repeat patronage. Sikap relatif berarti seberapa jauh preferensi pelanggan terhadap merek tertentu lebih tinggi dibandingkan alternatif yang tersedia. Loyalitas sejati hanya tercapai ketika sikap relatif yang tinggi berjalan bersama dengan perilaku pembelian berulang.mpra.uni-muenchen

Dick dan Basu (1994) membedakan empat kondisi loyalitas, yaitu:

Sikap relatif	Pembelian ulang	Bentuk loyalitas	Penjelasan

Sikap relatif	Pembelian ulang	Bentuk loyalitas	Penjelasan
Tinggi	Tinggi	Loyalitas sejati	Pelanggan menyukai merek dan terus melakukan pembelian atau penggunaan
Rendah	Tinggi	Loyalitas semu (spurious loyalty)	Pelanggan membeli ulang karena kebiasaan, hambatan berpindah, kemudahan, atau situasi tertentu
Tinggi	Rendah	Loyalitas laten (latent loyalty)	Pelanggan memiliki preferensi positif, tetapi kondisi situasional menghambat pembelian ulang
Rendah	Rendah	Tidak loyal	Pelanggan tidak menunjukkan preferensi maupun pembelian ulang

Model tersebut sangat relevan bagi penelitian layanan. Sebagai ilustrasi, pengguna aplikasi pembayaran digital dapat melakukan transaksi berulang karena banyak pedagang hanya menerima aplikasi tertentu. Jika pengguna sebenarnya tidak puas, tidak memiliki ikatan positif, dan siap berpindah ketika tersedia alternatif yang lebih mudah, maka kondisi tersebut lebih tepat disebut loyalitas semu daripada loyalitas sejati.