Pendekatan sikap dan komitmen
Jacoby dan Kyner (1973) menawarkan salah satu definisi klasik yang sangat berpengaruh. Mereka mendefinisikan loyalitas merek sebagai respons perilaku yang bias atau tidak acak, diekspresikan secara terus-menerus oleh unit pengambilan keputusan terhadap satu atau lebih merek alternatif, serta merupakan fungsi dari proses psikologis. Definisi ini menegaskan bahwa loyalitas bukan sekadar repetisi pembelian, tetapi perilaku pilihan yang disengaja dan didukung evaluasi psikologis pelanggan.elixirpublishers
Jacoby dan Chesnut (1978) kemudian mengelompokkan pendekatan loyalitas ke dalam tiga perspektif: pendekatan perilaku, pendekatan sikap atau komitmen psikologis, serta pendekatan gabungan. Pendekatan sikap menilai loyalitas melalui preferensi, keterikatan emosional, kepercayaan, komitmen, dan niat pelanggan untuk tetap menggunakan merek. Sementara itu, pendekatan gabungan memandang loyalitas secara lebih utuh karena mengintegrasikan apa yang pelanggan rasakan dan pikirkan dengan apa yang benar-benar mereka lakukan.
Dalam kerangka ini, pelanggan yang loyal memiliki kecenderungan untuk menyatakan preferensi terhadap suatu merek, percaya bahwa merek tersebut lebih baik dibandingkan alternatif, dan menunjukkan keinginan kuat untuk terus membeli atau menggunakan layanan tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang melakukan pembelian ulang tetapi tidak memiliki keterikatan atau sikap positif belum tentu dapat disebut loyal secara sejati