Menurut Kotler dan Keller (2018:145) dikutip oleh Priscilla Hartanti
(2022) terdapat lima tahap yang dilewati oleh seorang pelanggan dalam
menentukan keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut:
- Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari terdapat
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan didapat oleh rangsangan dari dalam
diri pelanggan (internal), misalnya rasa lapar, atau haus yang muncul
sampai pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan.
Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan dari luar diri pelanggan
(eksternal), misalnya seseorang yang mungkin mengagumi mobil atau
rumah baru teman atau melihat iklan di telivisi yang menginspirasi
pemikiran untuk melakukan pembelian. - Pencarian Informasi (Information Search)
Pelanggan yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong
untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dapat
dibedakan berdasarkan dua tingkatan. Pertama adalah perhatian yang
memuncak (heightened attention), yaitu keadaan pencarian informasi
yang lebih ringan. Pada tingkat ini, seseorang hanya sekadar bersikap
lebih menerima terhadap informasi tentang suatu produk. Kedua adalah
pencarian informasi aktif (active information search). Pada tingkat ini,
seseorang akan lebih aktif untuk mencari informasi dari segala sumber
seperti melalui bahan bacaan, menelepon teman, atau mengunjungi toko
untuk mempelajari tentang suatu produk. - Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Setelah pencarian informasi, pelanggan akan menghadapi
sejumlah pilihan mengenai merek dengan produk yang sejenis. Tidak ada
proses evaluasi tunggal dan sederhana yang digunakan oleh semua
pelanggan atau oleh seorang pelanggan dalam semua situasi pembelian.
Sejumlah konsep dasar akan dapat membantu pemahaman terhadap
proses evaluasi pelanggan. Pertama, pelanggan berusaha memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, pelanggan mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, pelanggan memandang setiap produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari. Pelanggan bersikap berbeda-beda
dalam menilai atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol,
mereka akan memberikan perhatian paling besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicari. - Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Dalam tahap evaluasi, pelanggan membentuk preferensi antar
merekmerek dalam kumpulan pilihan dan mungkin juga membentuk
minat pembelian pada merek yang disukai. Umumnya, pelanggan akan
memutuskan pembelian pada merek tersebut. Namun, ada dua faktor
yang berintervensi di antara minat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah
faktor situasional yang tidak terduga. Oleh karena itu, minat pembelian
tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. - Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, pelanggan akan merasakan
kepuasan atau ketidakpuasan. Apabila kinerja produk tidak sesuai dengan
harapan pelanggan, maka pelanggan akan tidak puas. Jika memenuhi
harapan, maka pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, maka
pelanggan akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara harapan
dan kinerja produk yang dirasakan, semakin besar ketidakpuasan
pelanggan. Pelanggan yang merasa puas akan membeli produk tersebut
kembali, membicarakan hal yang positif terhadap produk tersebut kepada
orang lain, kebal dari daya tarik produk pesaing, dan membeli produk lain
dari perusahaan tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan
membicarakan hal yang negatif terhadap produk tersebut kepada orang
lain