Tahap-Tahap Loyalitas Pelanggan

a. Tahap pertama : Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas produk lainya. Loyalitas kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas.
Jika ketiga faktor tersebut tidak baik maka pelanggan akan mudah berpindah ke
produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat
dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rentan terhadap perpindahan karena
adanya rangsangan pemasaran menurut Dharmmesta (dalam Mardalis, 2015:2).
b. Tahap kedua : Loyalitas Afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya. Munculnya loyalitas afektif ini di dorong
oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadi objek sebagai
preferensi kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di
waktu mendatang. Pada loyalitas afektif kerentaan pelanggan lebih banyak
berfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi
dari pemasaran maupun pelanggan merek lain serta upaya mencoba produk lain
menurut Dharmmesta (dalam Mardalis 2015:2).
c. Tahap ketiga : Loyalitas Konatif
Dimensi Konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan
afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke sebuah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat
sebelumnya (pada masa prakonsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu
kondisi loyal yang terdapat sebauh komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian. Berdasarkan riset Crosby dan Taylor (dalam Ali Hasan, 2008:88)
menggunakan model runtutan psikologis: keyakinan sikap niat yang
memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menybabkan prferensi tetap stabil
untuk jangka panjang. Jenis komitmen ini sudah melampaui tahap afektif, bagian
dari properti motivasional untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya
menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan
menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk
membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang diantisipasi
tetapi belum terlaksana.
d. Tahap keempat : Loyalitas Tindakan
Loyalitas Tindakan Pembelian ulang merupakan sebuah tindakan yang
sangat penting bagi pemasar, tetapi penginterpretasian loyalitas hanya pada
pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum
tentu mempunyai sebuah sikap positif terhadap barang ataupun jasa yang dibeli.
Pembelian ulang bukan dilakukan bukan karena puas, melainkan mngkin karena
tepaksa atau faktor lainnya. Oleh karan itu, untuk mengenalli perilaku loyal
dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada
suatu merek produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Banyak yang
menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli kembali
dari penyedia yang sama jika ada pilihan lain yang lebih menarik dari segi harga
maupun pelayanannya. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontrol
tindakan(Pratkanis, Breckler dan Greenwald, Foxall dan Goldsmith, Bagozzi,
Baumgartner dan Yi, dalam Ali Hasan, 2008:88), umumnya dalam kontrol
tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada
kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai
sesuatu dan penyelesaian hambatan