Pada dasarnya akan memiliki tiga pokok bahasan, yaitu: (1) Strategi Generik
Porter, (2) Strategi Generik Glueck, (3) Strategi Utama.
1.Strategi Generik Porter
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut
juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mengintrodusir 3
jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan
Produk (Differentiation), dan Focus.
a. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya
memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit
yang sangat rendah. Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah
perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber
daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika
dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan
modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang
ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan
dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan
biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target
(alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999).
b. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi ketika
perusahaan memutuskan untuk memanfaatkan strategi ini, yaitu: bidang sumber
daya (resources) dan bidang organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, maka
untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam
hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product
engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja.
Sedangkan dari sisi organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk
melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga
yang berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping
yang obyektif. (Umar, 1999).
c. Strategi Fokus (focus)
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup
(market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu
diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak
tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih
efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati
oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini
lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah
geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan
memenuhi kebutuhan konsumen secara baik.
2.Strategi Generik Glueck
a. Strategi Stabilitas (stability)
Pada prinsipnya, strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk,
pasar dan fungsi-fungsi perusahaan karena berusaha untuk meningkatkan efisiensi
di segala bidang dalam rangka meningkatkan kinerja dan keuntungan. Strategi ini
relatif rendah resiko dan biasanya dilakukan untuk produk yang tengah berada
pada posisi matang/dewasa (maturity).
b. Strategi Ekspansi (expansion)
Strategi ekspansi menekankan pada penambahan atau perluasan produk, pasar
dan fungsi dalam perusahaan sehingga aktivitas perusahaan meningkat. Tetapi
selain keuntungan yang ingin diraih lebih besar, strategi ini juga mengandung
resiko kegagalan yang tidak kecil.
c. Strategi Penciutan (retrenchment)
Strategi penciutan dimaksudkan untuk melakukan pengurangan atas pasar
maupun fungsi-fungsi dalam perusahaan yang memiliki aliran keuangan (cash-
flow) negatif. Biasanya strategi ini diterapkan pada perusahaan yang berada pada
tahap menurun (decline).
d.Strategi Kombinasi (combination)
Oleh karena berbagai perubahan eksternal seringkali hadir secara tidak
seragam (dan bahkan terkadang sulit diduga) terhadap berbagai lini produk
(product line) yang dihasilkan suatu perusahaan seperti daur hidup produk
(product life cycle) yang tidak seragam, maka perusahaan tersebut dapat saja
melakukan kombinasi atas ketiga jenis strategi di atas secara bersama.
3.Strategi Utama
Secara garis besar, terdapat 4 kelompok strategi utama dengan 14 tipe
turunannya. Keempatbelas tipe strategi tersebut adalah sebagai berikut:
1.Integration Strategies
a.Forward Integration
Integrasi ke hilir melibatkan upaya untuk memperoleh kepemilikan (saham
perusahaan) lebih besar atau meningkatkan kontrol terhadap para distributor dan
peritel. Salah satu bentuk/cara efektif untuk melakukan strategi ini adalah
waralaba (franchising). Begitu banyak perusahaan berminat di bidang ini sebagai
upaya untuk mendistribusikan produknya (barang maupun jasa). Salah satu alasan
terbesar hadirnya bentuk waralaba ini adalah realita bahwa model ini sebetulnya
merupakan upaya untuk membagi biaya dan peluang kepada banyak pihak.
b.Backward Integration
Integrasi ke hulu merupakan suatu strategi yang mengupayakan kepemilikan
atau meningkatkan kontrol terhadap perusahaan pemasok. Hal ini dibutuhkan
karena baik produsen maupun peritel selalu membeli bahan baku dari perusahaan
pemasok. Strategi ini menjadi menarik terutama ketika perusahaan pemasok yang
saat ini ada ternyata tidak dapat diandalkan (unreliable), terlalu mahal, atau tidak
dapat memenuhi kebutuhan perusahaan. Langkah ini dapat disebut sebagai upaya
“mengamankan” jalur pasokan perusahaan terhadap kebutuhan dalam rangka
proses produksinya.
c.Horizontal Integration
Strategi integrasi ke samping merupakan strategi yang dilakukan dalam
bentuk membeli atau meningkatkan kontrol terhadap perusahaan pesaing. Salah
satu kecenderungan paling signifikan dalam kompetisi perusahaan saat ini adalah
meningkatnya upaya untuk melakukan integrasi ke samping sebagai suatu strategi
pertumbuhan. Merjer, akusisi, dan pengambilalihan perusahaan yang sedang
bersaing memberikan peluang terjadinya skala ekonomi (economies of scale) serta
mendorong terjadinya transfer sumber daya dan kompetensi perusahaan. Dalam
artikelnya, Kenneth Davidson (Davidson, 1987) mengungkap bahwa merjer di
antara perusahaan yang tidak bergerak di bidang yang sama merupakan suatu
kesalahan. Tetapi merjer yang terjadi pada perusahaan yang sedang bersaing
langsung (direct competitors) memberikan peluang yang besar untuk menyatukan
potensi agar menjadi lebih efektif, efisien, dan kompetitif.
2.Intensive Strategies
Kelompok strategi ini disebut sebagai intensive strategies, karena
mensyaratkan berbagai upaya yang intensif untuk meningkatkan posisi kompetitif
perusahaan dengan produk yang ada. Kelompok strategi ini meliputi tiga strategi,
yaitu:
a. Market Penetration
Strategi penetrasi pasar berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar untuk
produk atau layanan yang ada saat ini di dalam pasar yang ada saat ini melalui
upaya-upaya pemasaran yang lebih besar. Strategi ini umum diterapkan baik
sendiri maupun sebagai kombinasi dengan strategi lainnya. Termasuk di dalam
penetrasi pasar adalah meningkatan jumlah tenaga penjualan, peningkatan
pembelanjaan iklan, penawaran barang-barang promosi secara ekstensif (besar-
besaran), atau peningkatan upaya-upaya publisitas.
b. Market Development
Pengembangan pasar melibatkan upaya-upaya untuk mengenalkan produk
atau layanan yang ada saat ini kepada berbagai wilayah geografis baru.
Globalisasi dan iklim perkembangan pasar internasional semakin kondusif untuk
strategi ini. Hal ini dibutuhkan karena tidak jarang persaingan yang demikian
ketat pada suatu pasar tertentu menyebabkan pengalihan perhatian kepada pasar
yang baru merupakan solusi agar perusahaan tidak tersingkir dari arena bisnisnya.
c. Product Development
Pengembangan produk yang berusaha meningkatkan penjualan melalui
perbaikan atau modifikasi produk atau layanan yang ada saat ini. Biasanya strategi
pengembangan produk tercermin pada biaya penelitan dan pengembangan
(Research and Development) yang besar.
14
- Diversification Strategies
Dari waktu ke waktu semakin sedikit perusahaan yang melakukan
diversifikasi usaha, justru karena kompleksitas persoalan yang dimunculkan oleh
strategi ini. Suatu kelompok usaha yang bergerak pada sektor yang beragam
tentunya sangatlah sulit dikelola. Pada dekade 1960-an dan 1970-an, strategi
diversifikasi menjadi populer karena setiap perusahaan berusaha semaksimal
mungkin agar tidak tergantung hanya pada satu jenis usaha saja. Tetapi konsep
pemikiran tersebut mulai surut sejak dekade 1980-an. Pada prinsipnya
kecenderungan baru tersebut dimotori oleh keinginan untuk menjadi lebih baik
dan tidak bergerak terlalu jauh dari basis kompetensi utama (core competence)
setiap perusahaan.
a. Concentric Diversification
Diversifikasi terkonsentrasi merupakan suatu strategi yang menghasilkan
produk atau layanan baru tetapi berhubungan/terkait dengan yang telah ada.
b. Horizontal Diversification
Jika suatu perusahaan menerapkan strategi yang menambah produk atau
layanan baru yang tidak berhubungan/terkait dengan yang telah ada, tetapi
ditujukan kepada pasar/ konsumen yang telah ada disebut sebagai diversifikasi
horizontal.
c. Conglomerate Diversification
Ketika suatu perusahaan menambah suatu produk atau layanan baru yang
tidak terkait/ berhubungan dengan yang sekarang ada, maka strategi tersebut
disebut sebagai diversifikasi konglomerat. Pada beberapa kasus terjadi bahwa
strategi ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan melalui
aktivitas memecah perusahaan yang telah dibeli atau menjual kembali salah satu
atau lebih devisinya.
15 - Defensive Strategies
Pada prinsipnya, strategi defensif ditujukan untuk mempertahankan eksistensi
perusahaan dari semakin ketatnya persaingan bisnis dan berbagai ketidakpastian
eksternal yang sulit (terkadang tidak mungkin) dikontrol dan diprediksi. Strategi
defensif seringpula dikenal sebagai survival strategy, yang cenderung terjadi
dalam suasana krisis ekonomi.
a. Joint Venture
Joint Venture, biasa disingkat JV, merupakan strategi yang sangat populer.
Strategi ini muncul ketika dua atau lebih perusahaan membentuk suatu kerjasama
atau konsorsium dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada secara bersama-
sama. Strategi ini masuk dalam kategori strategi defensif karena perusahaan yang
melakukan JV tidak berminat untuk bekerja/ mengambil resiko sendiri. Tidak
jarang, pihak-pihak yang bermaksud melakukan kerjasama tersebut membentuk
suatu perusahaan baru dengan tujuan menjalankan kerjasama yang dimaksud. JV
bisa terjadi dalam berbagai bentuk seperti R&D, jaringan dan sistem distribusi,
kesepakatan linsensi, kesepakatan produksi, juga upaya untuk mengajukan
penawaran bersama agar dapat memenangkan suatu tender.
b. Retrenchment
Strategi penciutan dilakukan ketika organisasi mengelompok kembali
melalui reduksi biaya dan aset dalam upaya membalikkan proses penurunan
penjualan dan laba perusahaan. Strategi ini terkadang dikenal sebagai strategi
turnaround atau reorganizational. Tujuan dari strategi ini adalah untuk
memperkokoh keunggulan yang membedakan (distinctive competences) yang
dimiliki perusahaan. Pada masa strategi ini dijalankan, operasi perusahaan
berjalan dengan sumber daya (terutama dana) yang terbatas dan akan berada pada
kondisi penuh tekanan dari berbagai pihak seperti pemilik saham, pegawai, dan
media.
16
c. Divestiture
Menjual sebuah divisi usaha atau bagian dari organisasi perusahaan disebut
sebagai strategi divestasi. Seringkali strategi divestasi dilakukan dalam rangka
memperoleh dana segar bagi kepentingan investasi atau akuisisi strategik lebih
lanjut atau di bidang lain yang lebih prospektif. Divestasi bisa pula merupakan
bagian dari keseluruhan strategi penciutan untuk membersihkan/menyingkirkan
berbagai bisnis yang tidak menguntungkan, yang membutuhkan terlalu banyak
modal, atau bagian yang tidak sepenuhnya sesuai dengan aktivitas perusahaan.
d. Liquidation
Strategi likuidasi dapat diidentifikasi ketika perusahaan melakukan penjualan
seluruh asetnya secara bagian per bagian untuk menghasilkan dana tunai.
Likuidasi biasanya dipahami sebagai pengakuan atas kekalahan dan cenderung
secara emosional sulit dijalani. Namun demikian, bisa dimengerti bahwa lebih
baik menghentikan operasi daripada mengalami kerugian yang lebih besar.
e. Combination
Strategi kombinasi adalah perpaduan antara dua atau lebih strategi yang
dijalankan secara simultan. Namun demikian, perlu diperhatikan bahwa strategi
kombinasi harus dioperasikan secara sangat hati-hati karena jika terlalu dalam
dalam membawa resiko yang lebih besar. Tidak ada perusahaan yang dapat
menerapkan semua strategi secara bersamaan meskipun semuanya ditujukan
utnuk memberikan keuntungan pada perusahaan. Dalam suatu perusahaan yang
sangat terdiversifikasi, strategi kombinasi seringkali diterapkan ketika divisi-divisi
yang ada menerapkan strategi berbeda. Demikian juga perusahaan yang sedang
berusaha untuk mempertahankan operasinya (struggle for survival) biasanya
menerapkan strategi kombinasi dari beberapa strategi defensif secara simultan