Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan ekuitas merek berbasis
pelanggan adalah pengaruh differensial yang dimiliki pengetahuan
merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang
positif ketika konsumen beraksi lebih positif terhadap produk dan cara
produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan
ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai
aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam kedaan yang sama. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon
konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama
merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Persaingan mungkin timbul dalam hal harga. Kedua, pengetahuan
merek yang terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan dan lainnya yang berhubungan dengan merek. Ketiga,
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan prilaku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek (Kotler dan Keller, 2012).
Berikut di bawah ini adalah peranan ekuitas merek bagi
pelanggan dan perusahaan menurut Durianto et al (2001), yaitu:
a. Bagi pelanggan
1) Membantu pelanggan menafsirkan, memproses dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk atau merek tersebut.
2) Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek.
b. Bagi perusahaan
1) Ekuitas merek yang kuat, dapat mempertinggi keberhasilan
program dalam memikat konsumen baru tau merangkul kembali
konsumen lama.
2) Empat dimensi ekuitas merek: kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi-asosiasi dan asset merek lainnya dapat
mepengaruhi pembelian konsumen.
3) Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal yang
penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
4) Asosiasi merek sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
5) Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan meperoleh
margin yang lebih tinggi dan menetapkan harga premium, serta
mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat
diperoleh laba yang lebih tinggi.
6) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan
jauh lebih mahal untuk dimasuki tenpa merek yang memiliki
ekuitas merek tersebut.
7) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena
mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8) Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah
yang tidak dimiliki pesaing