Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap
ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, konsumen tidak akan
puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan puas. Jika kinerja
melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian konsumen
atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan
loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan persepsi terhadap citra merek.
Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah
produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.
Perusahaan yang berpusat pada konsumen berusaha menciptakan kepuasan
konsumen yang tinggi, tetapi bukan tujuan akhirnya. Jika perusuhaan
31
meningkatkan kepuasan konsumen dengan menurunkan harganya atau
meningkatkan pelayanannya mungkin laba akan menurun.
Menurut Sumarwan (2004: 139) tentang membentuk ekpektasi konsumen.
Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan
rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika pemasar meningkatkan
ekspektasinya terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Meskipun demikian, jika
perusahaan menetapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik
cukup pembeli, meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang
membeli.
Keputusan konsumen bersikap loyal atau tidak loyal merupakan akumulasi
dari banyak masalah kecil dalam perusahaan. Sekarang banyak perusahaan
berusaha menciptakan pengalaman konsumen bermerek.
Kotler dan Keller (2008: 259) merek mengidentifikasi sumber atau
pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab
atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat
mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana
pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang persepsi terhadap citra merek
melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan mana yang tidak.
Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit terburu-buru, dan kehabisan
waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi resiko adakah suatu yang berharga.
Persepsi terhadap citra merek juga melaksanakan fungsi yang berharga
bagi perusahaan. Pertama, persepsi terhadap citra merek menyederhanakan
penanganan atau penelurusan produk. Persepsi terhadap citra merek membantu
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Persepsi terhadap citra merek
juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan melalui nama dagang
terdaftar dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan milik hak
milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvenstasi
dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset
yang berharga.
Persepsi terhadap citra merek menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga pembeli puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Persepsi
terhadap cira merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat
diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit
perusahaan untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing baru dapat meniru proses
manufaktur dan desain produk mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan
kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi sekala bertahun-tahun
melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek
dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan persepsi
terhadap citra merek kepada produk dan jasa (Koller dan Ketler ,2008: 260).
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Produsen
harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen dengan
memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk,
begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus
memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka, dan dalam prosesnya
memberikan nilai bagi perusahaan.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Koller dan Ketler,
2008: 263).
Ekuitas merek bebasis pelanggan (customer based brand equity) adalah
pengarih diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek
berbasis konsumen yang positif ketika konsumen bereaksi lebih terhadap produk
dan cara produk tersebut dipasarkan ketuka merek itu teridentifikasi,
dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Persepsi terhadap citra merek
mempunyai ekuitas merek berbasis konsumen yang negatif jika konsumen tidak
terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama.
Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran,
perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan yang berhubungan dengan merek.
Secara khusus, merek harus menciptakan persepsi terhadap citra merek yang kuat,
menyenangkan, dan unik dengan konsumen. Respon diferensial dari komsumen
yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku
yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah