Keputusan-keputusan konsumen dapat dipahami melalui dua
pendekatan pokok, yakni pendekatan normatif dan deskriptif (Suharnan,
2005:195). Pendekatan normatif ini menekankan pada apa yang
seharusnya dilakukan oleh konsumen sehingga didapatkan keputusan yang
rasional. Pendekatan deskriptif menekankan pada apa saja ynag dilakukan
konsumen dalam membuat keputusan tanpa melihat apakah keputusan
tersebut rasional atau tidak.
Menurut Anderson (Suharnan, 2005:252) ada tiga kemungkinan
pendekatan keputusan yang kompleks berdasarkan nilai yang diharapkan
dalam situasi, yaitu memaksimalkan nilai minimum, memaksimalkan nilai
maksimum, dan memaksimalkan nilai yang diharapkan. Disamping itu,
menghadapi masalah-masalah dan keputusan yang kompleks atau sulit,
orang dapat mempertimbangkan penggunaan proses berpikir sadar
(conscious thinking) atau berpikir tidak sadar (unconscious thinking).
- Memaksimalkan nilai minimum merupakan pendekatan yang
cenderung mengarah pada keputusan yang pesimis, karena orang
cenderung mempertimbangkan situasi atau risiko yang paling buruk
akan tewrjadi jika ia memilih suatu alternatif, atau akternatif lain.
Keputusan dibuat sepenuhnya menurut pertimbangan kemungkinan
paling buruk yang akan terjadi (Suharnan, 2005:252). Apakah seorang
konsumen memutuskan untuk belanja dipasar modern ataukah ditoko
biasa. Jika dilihat dari pendekatan ini konsumen tersebut cenderung
memilih toko biasa. Karena berpikir jika ia belanja ditoko biasa dan
pada kenyataannya terdapat ketidakpuasan, maka kerugian yang
ditimpanya dirasa lebih kecil dibandingkan jika konsumen tersebut
belanja dipasar modern tapi tidak puas. - Memaksimalkan nilai maksimum merupakan pendekatan yang
optimis, karena cenderung mempertimbangkan hal-hal yang baik dan
mungkin dapat terjadi jika ia memilih suatu alternatif atau memilih
alternatif lain (Suharnan, 2005:253). Konsumen akan membuat
keputusan yang sepenuhnya dirasa sesuai dengan perspektif yang
kemungkinan didepannya baik, dan mengabaikan kemungkinan yang
jelek akan terjadi. Seorang konsumen akan memutuskan belanja
dipasar modern dibanding toko biasa, karena menurutnya dirasa
nyaman dan menambah kepuasan tersendiri. - Memaksimalkan nilai harapan umumnya dianggap sebagai pendekata
yang rasional karena memperhitungkan kemungkinan-kemungkinan
yang baik dan buruk bakal terjadi terhadap alternatif-alternatif pilihan
yang dibuatnya (Suharnan, 2005:253). Orang akan
mempertimbangkan nilai rerata yang diharapkan untuk masing-masing
alternatif yang memiliki nilai maksimal seperti yang diharapkan.
Konsumen akan mulai mencari informasi-informasi yang berkaitan
dengan pasar atau toko untuk belanja, dengan pertimbangan tempat,
pelayanan, harga, dan kenyamanan saat berbelanja. - Penggunaan berpikir sadar atau tidak sadar diperlukan untuk
menghadapi masalah dalam pengambilan keputusan. Pikiran sadar
memiliki kapasitas memproses informasi yang sangat terbatas yang
diperolehnys, sedangkan pikiran tidak sadar (pikiran alam bawah
sadar) memiliki kapasitas yang jauh lebih besar dalam memproses
informasi yang telah diterima. Dengan demikian pandangan ini
mengandung dua konsekuensi yang berbeda dalam proses pembuatan
keputusan (Suharnan, 2005:255). Pertama, bagi pembuatan keputusan
untuk masalah-masalah yang mudah (memiliki komponen atau atribut
yang jelas dan berjumlah sedikit) yang harus dipertimbangkan, maka
penerapan berpikir sadar dianggap lebih efektif. Kedua, bagi masalah-
masalah dan keputusan-keputusan yang sangat kompleks, maka
penerapan proses berpikir tidak sadar akan jauh lebih efektif dan
berguna sehingga menghasilkan keputusan yang berkualitas baik.
Wilson dan Schooler (Suharnan, 2005:256) mengatakan bahwa
penggunaan berpikir tidak sadar lebih baik, berguna, atau efektif jika
seseorang sedang membuat keputusan-keputusan yang kompleks
didalam kehidupan sehari-hari.
Dalam teori prospek yang dikembangkan oleh dua orang ilmuwan
dari amerika, yakni Danniel Kahneman dan Amos Tversky terdapat
prinsip-prinsip yang diajukan oleh teori prospek meliputi: prinsip fungsi
nilai (value function), bingkai keputusan (decision frame), perhitungan
mental-psikologis (psychological accounting), probabilitas (probability),
dan efek kepastian (certainty effect) (Suharnan, 2005:198). - Fungsi Nilai
Teori ini mendefinisikan nilai didalam kerangka kerja bipolar diantara
perolehan (gains) dan kehilangan (loses) (Suharnan, 2005:198).
Keduanya bergerak dari titik tengah yang merupakan referensi netral.
Fungsi nilai bagi suatu perolehan (mendapatkan sesuatu) akan berbeda
dengan kehilangan sesuatu itu. Nilai bagi kehilangan dibobotkan lebih
tinggi, sedangkan nilai bagi suatu perolehan dibobotkan rendah
(Suharnan, 2005:198). Seoraang konsumen akan memberikan bobot
nilai lebih besar terhadap kerugian akibat ketidaknyamanan saat
berbelanja. Selain itu, bentuk lain dari sikap menghindari risiko
kehilangan adalah apa yang disebut dengan endowment effect
(Suharnan, 2005:200). Fenomena ini menggambarkanbahwa nilai
suatu barang menjadi bertambah besar jika barang itu merupakan
bagian dari hak milik sendiri. - Bingkai Keputusan
Teori propek memprediksi bahwa prefensi (kecenderungan memilih)
akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau
diformulasikan (Suharnan, 2005:201). Jika titik referensi
diformulasikan sedemikian rupa sehingga hasil keputusan dianggap
atau dipersepsikan sebagai suatu perolehan, maka orang yang
mengambil keputusan akan cenderung menghindari risiko (risk
averse). Begitu juga sebalikmya, jika titik referensi difomulasikan
kearah keputusan yang menghasilkan kerugian atau kehilangan, maka
orang akan cenderung mengambil risiko (risk seeking). Seorang
produsen atau pengusaha akan memberikan diskon atau promo besar-
besaran untuk menarik konsumen datang dan berbelanja ditempatnya.
Meskipun dengan untung yang sedikit tapi pasti daripada untung besar
tetapi belum pasti (meski kemungkinannya cukup besar) (Suharnan,
2005:202). Jika pengusaha dihadapkan pada situasi bisnis yang akan
mengahsilkan kerugian, maka pengusaha akan memilih kemungkinan
rugi daripada pasti rugi. - Perhitungan Mental-Psikologis
Orang yang cenderung membuat keputusan tidak hanya membingkai
pilihan-pilihan itu. Hal ini disebut psychological accounting atau
perhitungan mental atau psikologis (Suharnan, 2005:203). Kahneman
dan Tversky (Suharnan, 2005:203) membedakan perhitungan
psikologis menjadi dua macam, yaitu 1) minimal accaunting apabila
hasil-hasil dari pilihan yang ditetapkan dibingkai menurut
konsekuensi yang langsung menyertainya. 2) inclusive accounting
apabila hasil-hasil keputusan dibingkai dengan memperhitungkan
kejadian sebelumnya. Teori prospek juga menyatakan bahwa jarak
yang sama dapat dinilai berbeda apabila dikaitkan dengan totalitas
yang berbeda. Dalam sehari-hari konsumen sering melakukan
perbandingan harga barang yang sama dibeberapa toko atau pasar
modern sebelum mereka memutuskan untuk berbelanja dengan
melihat jarak tempat dari rumah konsumen tersebut jauh atau dekat. - Probabilitas
Teori prospek berpandangan bahwa kecenderungan orang dalam
membuat keputusan merupakan fungsi dari bobot keputusan (decision
weight) (Suharnan, 2005:205). Bobot keputusan ini tidak selalu
berhubungan dengan besar-kecilnya peluang atau frekuensi kejadian.
Kejadian-kejadian yang memiliki peluang rendah cenderung diberi
bobot nilai yang tinggi (over weight). Sementara itu, kejadian-kejadian
yang berpeluang sedang atau tinggi justru cenderung diberi bobot nilai
yang rendah (underweight). - Efek kepastian
Teori prospek memprediksi bahwa pilihan yang ddipastikan tanpa
risiko sama sekali akan lebih disukai daripada pilihan yang masih
mengandung risiko meski kemungkinannya sangat kecil. Karena
orang-orang cenderung menghilangkan sama adanya risiko
(eliminatee) daripada hanya menguranginya (reduce) atau
memperkecil risiko.