Menurut Christina Whidya Utami keputusan belanja dipengaruhi
oleh kepercayaan, sikap dan nilai-nilai pelanggan, serta berbagai faktor
dalam lingkungan sosial pelanggan (Lia Natalia, 2010:4). Proses
keputusan konsumen dalam memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh
faktor lingkungan dan faktor pribadi di dalam diri seseorang. Adapun
faktor-faktor tersebut (Lia Natalia, 2010: 4) antara lain :
- Faktor Eksternal (faktor yang memengaruhi keputusan belanja)
antara lain,
a. Keluarga, banyak keputusan belanja dibuat untuk produk yang
dikonsumsi oleh keluarga secara keseluruhan. Ritel harus
memahami bagaimana suatu keluarga membuat keputusan
belanja dan bagaimana anggota keluarga lainnya memengaruhi
keputusan ini.
b. Kelompok yang dijadikan acuan, Kelompok yang dijadikan
acuan satu atau lebih orang-orang yang digunakan seseorang
sebagai dasar perbandingan untuk kepercayaan, perasaan, dan
perilaku.
c. Budaya adalah faktor yang mendasar dalam pembentukan
norma-norma yang dimiliki seseorang yang kemudian
membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya
menjadi seorang konsumen. Budaya dalam hal ini meliputi hal-
hal yang dapat dipelajari dari keluarga, tetangga, teman, guru
maupun tokoh masyarakat. - Faktor Internal (faktor pribadi atau internal di dalam diri seseorang
yang memengaruhi keputusan belanja) antara lain:
a. Aspek Pribadi
Seorang pelanggan akan mempunyai perbedaan dengan
pelanggan yang lain karena faktor-faktor pribadi yang berbeda
misalnya, tahapan usia, kondisi keuangan, gaya hidup,
kepribadian, dan konsep diri.
b. Aspek Psikologis
Faktor psikologi yang memengaruhi seseorang dalam tindakan
membeli suatu barang atau jasa didasarkan pada motivasi,
persepsi, kepercayaan, dan perilaku serta proses belajar yang
dilalui konsumen.
Kotler dan Amstrong (2001:196) terdapat empat karakteristik yang
memengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian yaitu, faktor
budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok,
keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur dan tahap daur hidup
keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan
faktor psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap).
a. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang (Kotler & Amstrong, 2001:218).
Ketika seorang anak tumbuh maka akan mempelajari nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting
lainnya. Budaya memiliki pengaruh yang luas terhadap perilaku
konsumen. Menurut Kolter mengatakan “Cultural factors exert the
broades and deepest influence on costumer behavior, we will look at
the role played by the buyer’s culture, subculture, and social class”
(Fajar Laksana, 2008: 27). Budaya merupakan penentu keinginan
dan perilaku yang paling mendasar. Setiap budaya tersdiri dari sub
budaya yang lebih kecil, memberikan lebih banyak ciri-ciri dan
sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sosial kelas adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang
tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai,
minat dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-
faktor sosial, Kotler mengatakan “a consumers is also influenced by
such social factors as reference group, family, and social roler and
statuses” (Fajar Laksana 2008: 27). Faktor-faktor sosial tersebut
meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan berfungsi
sebagai titik banding atau referensi langsung (tatap muka) atau tidak
langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang (Kotler
& Amstrong, 2001:203).
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat (Kotler & Amstrong, 2001:204).
Hubungan dengan anggota keluarga lain mempengaruhi banyak
aspek dari perilaku konsumen. Orang dalam pemasaran tertarik pada
peran dan pengaruh seorang suami, istri, maupun anak-anak dalam
pembelian produk dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri
sangat bervariasi menurut kategori produk dan tahap-tahap proses
pembelian. Selain itu anak-anak juga memiliki pengaruh yang besar
dalam keputusan pembelian keluarga. Peran (role) seseorang meliputi
kegiatan-kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang
14
menurut orang-orang sekitar. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberika oleh masyarakat.
Seseorang seringkali memilih produk ataupun jasa yang
menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Kotler mengatakan “a buyer decisions are also influence
by personal characteristcs notably the buyer age and life cycle stag,
occupation, economic circumstance, life style, and personality and
self concept” (Fajar Laksana 2008: 28). Keputusan seorang
konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia
konsumen dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri konsumen.
Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
selama hidup mereka. Selera mereka terhadap makanan, pakaian,
meubel, maupun rekreasi seringkali berhubungan dengan usia.
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, dimana
tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai dengan
kedewasaan anggota keluarganya. Seringkali orang dipemasaran
menetapkan pasar sasaran mereka berdasarkan tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk
setiap tahapnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:207) tahap-
tahap siklus hidup keluarga tradisional meliputi orang-orang muda
lajang, pasangan muda dengan anak, orang dewasa yang lebih tua
tanpa anak yang tinggal dengannya. Namun sekarang orang
pemasaran semakin banyak melayani tahap-tahap alternatif non-
tradisional seperti pasangan tidak menikah, pasangan yang menikah
dalam usia lanjut, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua
dengan anak dewasa yang pulang lagi ke rumah, dan lain-lain (Kotler
& Amstrong, 2001:207).
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Orang pemasaran mencoba untuk mengidentifikasi
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata
lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan. Status
ekonomi seseorang terkadang juga mempengaruhi pilihan produk dan
jasa yang akan dibeli atau digunakan. Gaya hidup merupakan pola
kehidupan seseorang (Kotler & Amstrong, 2001:208). Gaya hidup
mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial ataupun
kepribadian seseorang, yang menampilkan pola perilaku kehidupan
seseorang dan interaksinya dilingkungan serta didunia. Kepribadian
bisa berguna untuk menganalisis perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian atas suatu produk maupun pilihan
pasar (Kotler & Amstrong, 2001:211). Kepribadian biasanya
diuraikan berdasarkan sifat-sifat seseorang, seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, mempertahankan diri,
kemampuan beradaptasi, dan agresivitas. Kepribadian sendiri adalah
karakteristik psikologis yang unik, yang menghasilkan tanggapan
yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungan seseorang
(Kotler & Amstrong, 2001:211).
d. Faktor Psikologi
Menurut Kotler pengambilan keputusan konsumen
dipengaruhin oleh empat faktor, yaitu “motivation, reception
learning and belief and atitudes” (Fajar Laksana 2008: 29). Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang yang
bertindak, suatu kebutuhan akan menjadi motif apabila dirangsang
sampai suatu tingkat intensitas mencukupi. Sebuah motif atau
dorongan yang secara cukup dirangsang untuk mengarahkan
seseorang untuk mencari kepuasan. Setiap orang mungkin
mempunyai alasan untuk membeli suatu barang atau jasa. Sedangkan
persepsi adalah proses dimana seorang individu memilih
mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang
yang termotivasi siap untuk bertindak, yang mana tindakan tersebut
dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.
Learning (belajar) menggambarkan perubahan perilaku
individu yang muncul karena adanya pengalaman (Kotler &
Amstrong, 2001:218). Pembelajaran atau proses belajar seseorang
seringkali didasarkan pada pengalamannya. Dimana proses belajar
terjadi bila tanggapan atau reaksi diiikuti dengan kepuasan dalam diri
individu. Setelah melewati proses belajar dari pengalaman, maka
individu akan mendapatkan suatu keyakinan dan sikap. Suatu
keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai
sesuatu (Kotler & Amstrong, 2001:218). Keyakinan ini mungkin
didasarkan pada pengetahuan nyata, opini, atau kepercayaan, dan
mungkin saja membawa muatan emosional. Keyakinan dapat
membantu membentuk sikap konsumen tetapi belum tentu
menyangkut rasa suka ataupun rasa tidak suka. Dengan sikap
seseorang menempatkan suatu kerangka pemikiran mengenai suka
atau tidak sukanya sesuatu, mendekati atau menjauhi mereka. Sikap
seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah satu sikap saja
mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan
sikap lainnya. Biasanya perusahaan akan mencoba untuk
menyeseuaikan atau mencocokkan produknya dengan sikap yang
telah ada dan tidak bermaksud untuk mengubah sikap tersebut.
Dalam mengaitkan sikap lebih dekat dengan perilaku pembelian,
sementara pemasar emngembangkan konsep sikap sehingga
mencakup preferensi atau niat beli konsumen.