Kebanyakan komunikasi yang dilakukan oleh manusia adalah komunikasi
word-of-mouth atau yang sering disebut komunikasi dari mulut ke mulut.
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan suatu komunikasi informal dimana si
pengirim informasi tidak berbicara sebagai seorang profesional, tetapi cenderung
sebagai teman.
Komunikasi dari mulut ke mulut mengacu pada pertukaran komentar,
pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun dari
mereka merupakan sumber pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 180). Menurut
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), komunikasi dari mulut ke mulut
didefinisikan sebagai usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, hingga menjual merek
kepada calon konsumen lainnya. Komunikasi dari mulut ke mulut terjadi ketika
konsumen saling membagi informasi dengan teman tentang produk dan atau
promosi seperti tawaran menarik produk tertentu, kupon menarik dalam surat kabar,
atau banting harga di sebuah toko eceran (Peter dan Olson, 2000: 318).
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005: 211), komunikasi dari mulut ke mulut
adalah proses di mana informasi yang didapatkan oleh seseorang mengenai suatu
produk dari media massa, interaksi sosial, maupun pengalaman pribadi diteruskan
kepada orang lain dan kemudian informasi itu menyebar ke mana – mana.
Komunikasi jenis ini cenderung lebih persuasif dan lebih dipercaya dari pada iklan
di media massa karena sumber komunikasinya adalah teman atau keluarga yang
pastinya tidak mendapat imbalan dari perusahaan.
Sebagaimana dikutip Permadi et al. (2014), WOMMA membedakan
komunikasi dari mulut ke mulut menjadi dua model yaitu:
- Organic word-of-mouth
Organic word-of-mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang
terjadi secara alami, orang yang merasa puas pada sebuah produk akan
membagi antusiasme mereka. - Amplified word-of-mouth
Amplified word-of-mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang
terjadi karena di desain oleh perusahaan. Amplified word-of-mouth
dilakukan ketika perusahaan melakukan kampanye yang dirancang untuk
mendorong atau mempercepat penyampaian informasi kepada konsumen.
Perusahaan berusaha menginformasikan produknya kepada masyarakat
sehingga masyarakat nantinya mengenal dan kemudian membeli produk
perusahaan tersebut
Menurut Sutisna (2002:185) dalam Kumala (2012), terdapat beberapa faktor
yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah
produk, yaitu: - Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain sehingga terjadi proses komunikasi dari mulut ke mulut. - Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada
orang lain. - Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. - Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan suatu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau
keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi
penelusuran dan evaluasi merek