Corporate Social Marketing

Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan
kampanye untuk mengubah perilaku masyrakat dengan tujuan meningkatkan
kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta
meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Kampanye corporate social marketing
(CSM) lebih banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan
dengan beberapa isu yakni isu-isu kesehatan, perlindungan terhadap
kecelakaan/kerugian, lingkungan, serta keterlibatan masyarakat.
Benefit-benefit yang dapat diperoleh perusahaan melalui pelaksanaan CSM
antara lain sebagai berikut:
a. Menunjang positioning merek perusahaan.
b. Menciptakan preferensi merek. Melalui penciptaan peferensi merek, maka merek
produk perusahaan memiliki kemungkinan untuk lebih dipilih konsumen pada saat
mereka melakukan pembelian produk, dibandingkan dengan merek produk
pesaing.
c. Aktivitas CSM dapat ikut mendorong peningkatan penjualan terutama bila
konsumen mengaitkan produk perusahaan dengan perubahan perilaku yang
diinginkan.
d. Pelaksanaan CSM menarik mitra yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian
sangat besar untuk mengubah perilaku masyarakat. Hal ini disebabkan karena
pelaksanaan CSM biasanya memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan
pemerintah, organisasi nirlaba, yayasan serta berbagai kelompok kepentingan
yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku masyarakat.
e. Pelaksanaan CSM dapat memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan
sosial.
Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan pada saat melaksanakan
kegiatan CSM adalah sebagai berikut:
a. Melakukan analisis situasi untuk memperoleh gambaran mengenai berbagai
perilaku yang harus diubah di dalam masyarakat agar dapat memberikan
kontribusi bagi peningkatan kesehatan publik, perbaikan lingkungan hidup dan
peningkatan kesejahteraan masyarakat.
b. Memilih target audiensi yang akan menjadi sasaran kampanye di mana target
audiensi ini merupakan audiensi yang diperkirakan akan sangat mendukung
kampanye perusahaan.
c. Menetapkan jenis perubahan perilaku apa yang harus dilakukan audiensi sesuai
dengan kampanye yang dilakukan oleh perusahaan.
d. Mengidentifikasi berbagai hambatan dan motivasi yang akan mendorong
perubahan perilaku.
e. Mengembangkan bauran pemasaran yang mencakup strategi produk, harga,
saluran distribusi, dan promosi yang akan mendukung munculnya perilaku pada
target audiensi.
f. Mengembangkan rencana evaluasi dan pengawasan CSM, di mana evaluasi yang
dilakukan didaarkan kepada perubahan perilaku yang diinginkan.
g. Menetapkan anggaran pelaksanaan CSM dan menemukan sumber pendanaan
untuk melakukan kegiatan CSM, misalnya melalui kemitraan dengan yayasan,
organisasi nirlaba, maupun kelompok kepentingan.
h. Melakukan implementasi rencana CSM dengan mempertimbangkan adanya
proses perubahan perilaku yang lambat dari target audiensi. CSM selama tiga
tahun merupakan program yang ideal karena dalam jangka waktu tersebut
diharapkan akan terjadi perubahan perilaku, sikap, serta proses edukasi secara
bertahap.