Menurut Brakus et al. (2009) pengalaman merek digambarkan sebagai kombinasi
antara sensasi, emosi, pikiran dan tindakan yang timbul sebagai tanggapan terhadap
elemen-elemen merek seperti desain, identitas merek, kemasan, komunikasi dan
lingkungan. Pengalaman merek bisa berupa pengalaman positif atau negatif yang
dirasakan konsumen saat menggunakan barang atau jasa, pengalaman merek dapat
mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk, bila konsumen mendapat
pengalaman positif dari produk maka konsumen tersebut cenderung memiliki niat beli
yang lebih besar dan bahkan dapat menjadi pelanggan yang setia, tetapi bila konsumen
mendapat pengalaman negatif maka konsumen tersebut cenderung tidak akan
melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut.
Brakus et al. (2009) membedakan beberapa dimensi pengalaman dan menyusun
skala pengalaman merek yang mencakup empat dimensi yaitu:
- Sensorik yaitu menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara, sentuhan, bau
dan rasa. - Afeksi yaitu membangun perasaan dengan suasana hati, perasaan dan emosi.
- Perilaku yaitu pengalaman, pola perilaku dan gaya hidup.
- Intelektual yaitu menciptakan pengalaman yang mendorong konsumen terlibat
dalam pemikiran seksama mengenai keberadaan merek.
Brakus et al. (2009) dalam penelitiannya membahas mengenai konsep pengalaman
dalam riset konsumen dan pemasaran yaitu: - Pengalaman Produk: Terjadi saat konsumen berinteraksi dengan produk seperti
pada saat konsumen mencari produk dan memeriksa serta mengevaluasinya, lalu
pada saat konsumen kontak fisik langsung dengan produk atau kontak tidak
langsung. - Pengalaman dalam berbelanja dan pelayanan: Terjadi ketika konsumen berinteraksi
dengan lingkungan fisik toko, personel serta kebijakan dan praktik dalam toko
tersebut. - Pengalaman konsumsi: Terjadi ketika konsumen menggunakan atau mengonsumsi
produk mencangkup perasaan, fantasi dan kesenangan