Niat beli adalah kemungkinan seseorang untuk membeli suatu
produk. Niat beli adalah intensi seseorang untuk membeli merek tertentu
yang mereka pilih sendiri setelah melalui berbagai evaluasi (Laroche,
2007). Niat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli
yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian
yang dilakukan oleh seorang konsumen. Keinginan konsumen untuk
membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk
berpindah dari satu merek ke merek lain merupakan definisi niat beli
menurut (Kotler & Keller, 2016).
Selain itu, niat beli juga dapat diartikan oleh Kotler & Keller
(2016) sebagai pengambilan keputusan untuk membeli atas satu alternatif
merek di antara berbagai alternatif merek lainnya. Niat beli muncul setelah
melalui serangkaian proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi informasi, sehingga timbul niat membeli. Niat beli
didefinisikan oleh Ailawadi et al., (2001) dalam Falahat & Sien (2015)
sebagai keinginan konsumen untuk membeli produk atau layanan tertentu
dari situs web pembelian grup online. Niat beli adalah salah satu variabel
yang paling menonjol dan populer yang dihasilkan dari komunikasi
eWOM (Lee et al., 2008) dalam (Bataineh, 2015). Niat beli didefinisikan
sebagai keputusan untuk bertindak atau sebagai tahap mental dalam proses
pengambilan keputusan di mana konsumen telah membangun kesediaan
untuk bertindak terhadap suatu objek atau merek (Wang & Yang, 2008)
dalam (Jordan et al., 2018). Niat beli mewakili kemungkinan bahwa
konsumen akan merencanakan untuk membeli produk atau layanan
tertentu di masa depan (Wu et al., 2011) dalam (Calvo-Porral & Lévy-
Manginb, 2017). Menurut Fishbein & Ajzen (2004) niat adalah sebuah
rencana atas sepertinya seseorang akan berperilaku dari situasi tertentu
dengan cara-cara tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak.
Sementara itu menurut Peter & Olson (1999), intention adalah sebuah
rencana untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan.
Menurut Fishbein & Ajzen (2004), niat beli mempunyai empat elemen
yang berbeda:
a. Perilaku (The Behaviour)
b. Objek target dimana perilaku ditujukan
c. Situasi dimana perilaku dilakukan
d. Waktu dimana perilaku dilakukan
Indikator-indikator dari niat beli dijelaskan oleh komponen dari
Schiffman & Kanuk (2000). Komponen-komponen tersebut adalah
sebagai berikut:
- Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi informasi yang lebih banyak. Menurut
Kotler & Keller, (2012) membaginya dalam dua level rangsangan.
Pertama, pencarian informasi yang lebih ringan (penguatan
perhatian). Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Kedua, level aktif mencari informasi dengan
mencari bahan bacaan, bertanya pada teman atau mengunjungi
toko untuk mempelajari produk tertentu. - Mempertimbangkan untuk membeli
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari
merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan
evaluasi terhadap pilihan-pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk
membeli produk. - Tertarik untuk mencoba
Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan,
mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut,
konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan
melakukan evaluasi terhadap produk tersebut. Evaluasi ini dianggap
sebagai proses yang berorientasi kognitif. Konsumen dianggap menilai
suatu produk secara sangat sadar dan rasional mengakibatkan
ketertarikan untuk mencoba. - Ingin mengetahui produk
Konsumen akan memandang produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan. - Ingin memiliki produk
Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen akan mengambil
sikap (keputusan) terhadap produk melalui evaluasi atribut dan
membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai