Definisi dan Tujuan Evaluasi

Public Relations bukan hanya bertugas dalam perencanaan program-program
aksi dan komunikasi untuk publik dalam perusahaan, namun juga melakukan evaluasi
secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman
public yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi, dan ini mencakup
proram terhadap hubungan karyawan (dalam Cutlip, Center & Broom, 2009, p. 7).
Meskipun evaluasi dianggap sebagai pekerjaan yang membosankan dan dapat
mempertaruhkan reputasi, Gregory (2004) mengatakan bahwa Public Relations harus
melakukan evaluasi sebagai bentuk pertanggungjawaban, serta dapat memudahkan
Public Relations dalam mengendalikan kegiatan Public Relations, karena evaluasi
dapat membantu dalam menangkap tanda-tanda bahaya sebelum masalah itu sendiri
berkembang, serta membantu membuktikan nilai yang dimiliki (p.139). Gregory
(2004) mendefinisikan evaluasi sebagai “suatu proses untuk memantau dan menguji,
serta merupakan analisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program”
(p.139).
Gregory (2004) juga menjelaskan beberapa alasan mengapa evaluasi dianggap
penting dalam setiap program yang dibuat, antara lain memfokuskan usaha;
maksudnya adalah dengan adanya evaluasi atau pengukuran tertentu, akan membuat
Public Relations dapat memfokuskan usaha pada hal-hal penting dan melakukan halhal sekunder dalam pengawasan (p. 139). Selain itu, evaluasi juga memastikan
efisiensi biaya, mendukung manajemen yang baik, dan memfasilitasi
pertanggungjawaban (Gregory, 2004, p.140).