Teori-teori utama
Model Howard–Sheth
Howard dan Sheth memandang perilaku pembelian sebagai hasil interaksi antara stimulus pemasaran, proses persepsi dan pembelajaran konsumen, serta keluaran keputusan seperti perhatian, niat, pembelian, dan kepuasan. Model ini penting karena menekankan bahwa konsumen menghadapi informasi yang tidak lengkap dan memiliki keterbatasan dalam memproses informasi.
Secara sederhana, alurnya adalah:
Stimulus pemasaran dan sosial→Persepsi dan pembelajaran→Sikap serta niat→Pilihan merek/pembelian\text{Stimulus pemasaran dan sosial} \rightarrow \text{Persepsi dan pembelajaran} \rightarrow \text{Sikap serta niat} \rightarrow \text{Pilihan merek/pembelian}Stimulus pemasaran dan sosial→Persepsi dan pembelajaran→Sikap serta niat→Pilihan merek/pembelian
Implikasinya, pemasar tidak cukup hanya menyediakan produk yang baik. Informasi perlu mudah dipahami, risiko perlu dikurangi, dan pengalaman pelanggan perlu diperkuat agar pembelajaran konsumen menghasilkan sikap serta loyalitas positif.
Model Engel–Kollat–Blackwell
Model EKB menekankan pengambilan keputusan konsumen sebagai rangkaian proses. Keputusan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, memori, motif, nilai, gaya hidup, sumber daya ekonomi, pengaruh sosial, dan situasi pembelian. Model ini sangat berguna untuk penelitian kuantitatif karena peneliti dapat mengoperasionalkan setiap tahap sebagai variabel atau indikator penelitian.
Misalnya, dalam studi mengenai penggunaan mobile banking, peneliti dapat menguji pengaruh persepsi manfaat, persepsi kemudahan, risiko yang dirasakan, kepercayaan, pengaruh sosial, dan literasi keuangan terhadap niat penggunaan atau penggunaan aktual.