Theory of Planned Behavior
Theory of Planned Behavior (TPB) dari Ajzen menjelaskan bahwa perilaku terutama ditentukan oleh niat berperilaku. Niat tersebut dibentuk oleh tiga konstruk utama: sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku.
Sikap+Norma subjektif+Perceived behavioral control→Niat→Perilaku\text{Sikap} + \text{Norma subjektif} + \text{Perceived behavioral control} \rightarrow \text{Niat} \rightarrow \text{Perilaku}Sikap+Norma subjektif+Perceived behavioral control→Niat→Perilaku
- Sikap terhadap perilaku: penilaian positif atau negatif terhadap suatu tindakan, misalnya pandangan bahwa menggunakan dompet digital adalah bermanfaat.
- Norma subjektif: persepsi atas dukungan atau tekanan sosial dari pihak penting, seperti keluarga, teman, rekan kerja, atau komunitas.
- Perceived behavioral control: keyakinan konsumen bahwa ia mampu melakukan perilaku tersebut, misalnya memiliki kemampuan digital, akses internet, dana, dan waktu.
TPB relevan untuk mengkaji perilaku yang memerlukan pertimbangan sadar, seperti penggunaan layanan keuangan digital, investasi, donasi daring, pembelian produk hijau, konsumsi halal, pengurangan plastik, dan kepatuhan pembayaran pajak. Kajian sistematis terbaru juga menunjukkan TPB tetap banyak digunakan dan dikembangkan dalam riset perilaku konsumen.
Teori sikap multiatribut
Teori sikap multiatribut memandang konsumen mengevaluasi merek berdasarkan sejumlah atribut. Konsumen tidak menilai produk secara keseluruhan saja, melainkan mempertimbangkan atribut yang diyakini penting—misalnya harga, kualitas, desain, keamanan, manfaat, merek, fitur, serta layanan purnajual.
Secara konseptual:
Ab=∑i=1nbieiA_b = \sum_{i=1}^{n} b_i e_iAb=i=1∑nbiei
Keterangan:
- AbA_bAb = sikap terhadap merek.
- bib_ibi = keyakinan konsumen bahwa merek memiliki atribut ke-iii.
- eie_iei = evaluasi atau tingkat kepentingan atribut ke-iii.
- nnn = jumlah atribut yang dievaluasi.
Contohnya, seorang konsumen dapat memilih platform investasi bukan hanya karena imbal hasil, tetapi karena kombinasi persepsi keamanan, biaya transaksi, kualitas antarmuka, kelengkapan informasi, reputasi regulator, dan rekomendasi pengguna lain