Tag: Perilaku Konsumen

Theory of Planned Behavior

Theory of Planned Behavior (TPB) dari Ajzen menjelaskan bahwa perilaku terutama ditentukan oleh niat berperilaku. Niat tersebut dibentuk oleh tiga konstruk utama: sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku.

Sikap+Norma subjektif+Perceived behavioral control→Niat→Perilaku\text{Sikap} + \text{Norma subjektif} + \text{Perceived behavioral control} \rightarrow \text{Niat} \rightarrow \text{Perilaku}Sikap+Norma subjektif+Perceived behavioral control→Niat→Perilaku

• Sikap terhadap perilaku: penilaian positif atau negatif terhadap suatu tindakan, misalnya pandangan bahwa menggunakan dompet digital adalah bermanfaat.
• Norma subjektif: persepsi atas dukungan atau tekanan sosial dari pihak penting, seperti keluarga, teman, rekan kerja, atau komunitas.
• Perceived behavioral control: keyakinan konsumen bahwa ia mampu melakukan perilaku tersebut, misalnya memiliki kemampuan digital, akses internet, dana, dan waktu.

TPB relevan untuk mengkaji perilaku yang memerlukan pertimbangan sadar, seperti penggunaan layanan keuangan digital, investasi, donasi daring, pembelian produk hijau, konsumsi halal, pengurangan plastik, dan kepatuhan pembayaran pajak. Kajian sistematis terbaru juga menunjukkan TPB tetap banyak digunakan dan dikembangkan dalam riset perilaku konsumen.

Teori sikap multiatribut

Teori sikap multiatribut memandang konsumen mengevaluasi merek berdasarkan sejumlah atribut. Konsumen tidak menilai produk secara keseluruhan saja, melainkan mempertimbangkan atribut yang diyakini penting—misalnya harga, kualitas, desain, keamanan, manfaat, merek, fitur, serta layanan purnajual.

Secara konseptual:

Ab=∑i=1nbieiA_b = \sum_{i=1}^{n} b_i e_iAb​=i=1∑n​bi​ei​

Keterangan:

• AbA_bAb​ = sikap terhadap merek.
• bib_ibi​ = keyakinan konsumen bahwa merek memiliki atribut ke-iii.
• eie_iei​ = evaluasi atau tingkat kepentingan atribut ke-iii.
• nnn = jumlah atribut yang dievaluasi.

Contohnya, seorang konsumen dapat memilih platform investasi bukan hanya karena imbal hasil, tetapi karena kombinasi persepsi keamanan, biaya transaksi, kualitas antarmuka, kelengkapan informasi, reputasi regulator, dan rekomendasi pengguna lain

Teori-teori utama

Model Howard–Sheth

Howard dan Sheth memandang perilaku pembelian sebagai hasil interaksi antara stimulus pemasaran, proses persepsi dan pembelajaran konsumen, serta keluaran keputusan seperti perhatian, niat, pembelian, dan kepuasan. Model ini penting karena menekankan bahwa konsumen menghadapi informasi yang tidak lengkap dan memiliki keterbatasan dalam memproses informasi.

Secara sederhana, alurnya adalah:

Stimulus pemasaran dan sosial→Persepsi dan pembelajaran→Sikap serta niat→Pilihan merek/pembelian\text{Stimulus pemasaran dan sosial} \rightarrow \text{Persepsi dan pembelajaran} \rightarrow \text{Sikap serta niat} \rightarrow \text{Pilihan merek/pembelian}Stimulus pemasaran dan sosial→Persepsi dan pembelajaran→Sikap serta niat→Pilihan merek/pembelian

Implikasinya, pemasar tidak cukup hanya menyediakan produk yang baik. Informasi perlu mudah dipahami, risiko perlu dikurangi, dan pengalaman pelanggan perlu diperkuat agar pembelajaran konsumen menghasilkan sikap serta loyalitas positif.

Model Engel–Kollat–Blackwell

Model EKB menekankan pengambilan keputusan konsumen sebagai rangkaian proses. Keputusan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, memori, motif, nilai, gaya hidup, sumber daya ekonomi, pengaruh sosial, dan situasi pembelian. Model ini sangat berguna untuk penelitian kuantitatif karena peneliti dapat mengoperasionalkan setiap tahap sebagai variabel atau indikator penelitian.

Misalnya, dalam studi mengenai penggunaan mobile banking, peneliti dapat menguji pengaruh persepsi manfaat, persepsi kemudahan, risiko yang dirasakan, kepercayaan, pengaruh sosial, dan literasi keuangan terhadap niat penggunaan atau penggunaan aktual.

Model proses keputusan konsumen

Salah satu kerangka paling berpengaruh adalah model Engel–Kollat–Blackwell yang kemudian berkembang menjadi Engel–Blackwell–Miniard atau EKB/EBM model. Model ini melihat keputusan konsumen sebagai proses berurutan yang dipengaruhi oleh input informasi, pemrosesan informasi, proses keputusan, dan variabel individual maupun lingkungan.eprints.bournemouth.ac+1

Model yang lebih mutakhir menguraikan tujuh tahap keputusan konsumen: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pascakonsumsi, dan pelepasan atau penghentian penggunaan produk.aaltodoc.aalto

Tahap	Penjelasan	Contoh pada layanan fintech

Tahap	Penjelasan	Contoh pada layanan fintech
Pengenalan kebutuhan	Konsumen menyadari kesenjangan antara kondisi aktual dan kondisi yang diinginkan	Konsumen merasa pembayaran tunai tidak praktis
Pencarian informasi	Konsumen mencari informasi dari memori, keluarga, iklan, ulasan, dan media digital	Mencari aplikasi pembayaran atau investasi yang aman
Evaluasi alternatif	Konsumen membandingkan manfaat, biaya, risiko, reputasi, dan fitur	Membandingkan biaya administrasi, keamanan, dan kemudahan aplikasi
Keputusan pembelian/penggunaan	Konsumen memilih merek, kanal, waktu, dan metode transaksi	Mengunduh dan mendaftarkan diri pada satu aplikasi
Konsumsi	Konsumen menggunakan produk atau layanan	Menggunakan aplikasi untuk membayar atau berinvestasi
Evaluasi pascakonsumsi	Konsumen menilai apakah kinerja sesuai harapan	Menilai kecepatan transaksi, layanan pelanggan, dan keamanan
Disposisi	Konsumen memperpanjang penggunaan, berhenti, mengganti, atau merekomendasikan	Tetap memakai, menghapus aplikasi, atau merekomendasikannya kepada teman

Proses tersebut tidak selalu berlangsung secara panjang dan sadar. Untuk pembelian rutin dengan risiko rendah—misalnya membeli merek minuman yang biasa dikonsumsi—konsumen dapat menggunakan kebiasaan. Sebaliknya, untuk keputusan dengan risiko finansial, sosial, atau psikologis tinggi—misalnya investasi, kredit digital, kendaraan, atau pendidikan—konsumen cenderung mencari informasi lebih banyak dan mengevaluasi alternatif secara lebih mendalam.

Faktor psikologis

Faktor psikologis menjelaskan proses internal sebelum perilaku muncul.

• Motivasi adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan dapat bersifat fungsional, seperti keamanan dan kenyamanan, maupun hedonik, seperti kesenangan, prestise, dan ekspresi diri.
• Persepsi adalah proses ketika konsumen memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan informasi. Informasi yang sama dapat menghasilkan kesimpulan berbeda pada dua konsumen.
• Pembelajaran terbentuk melalui pengalaman langsung, penguatan, observasi, dan informasi. Pengalaman positif dapat meningkatkan pembelian ulang; pengalaman buruk dapat mendorong perpindahan merek.
• Sikap adalah evaluasi relatif menetap terhadap objek, merek, atau perilaku. Sikap positif biasanya meningkatkan kecenderungan membeli, tetapi tidak selalu langsung berubah menjadi pembelian aktual karena hambatan harga, akses, risiko, atau norma sosial.

Faktor sosial

Keluarga merupakan salah satu unit pengambilan keputusan terpenting. Dalam banyak produk, seseorang dapat bertindak sebagai penggagas, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, atau pengguna; kelima peran tersebut tidak harus dilakukan oleh orang yang sama.

Kelompok referensi juga memengaruhi perilaku melalui tiga mekanisme: informasi, norma, dan identifikasi. Konsumen dapat mengikuti ulasan komunitas karena dianggap lebih kredibel, membeli merek tertentu agar diterima kelompoknya, atau menggunakan platform digital karena banyak orang di sekitarnya telah mengadopsinya.

Faktor pribadi

Usia dan tahap daur hidup memengaruhi pola kebutuhan. Mahasiswa dapat lebih sensitif pada harga dan kemudahan akses, pekerja muda mungkin menilai efisiensi serta citra merek, sedangkan keluarga dapat lebih mempertimbangkan keamanan, kualitas, dan keberlanjutan manfaat.

Pendapatan dan persepsi kondisi keuangan juga menentukan pilihan antara produk premium, produk ekonomis, pembelian kredit, tabungan, atau penggunaan layanan fintech. Sementara itu, gaya hidup menggambarkan bagaimana konsumen menggunakan waktu, uang, minat, serta aktivitasnya. Dua konsumen dengan pendapatan sama dapat menunjukkan perilaku belanja yang sangat berbeda karena memiliki gaya hidup dan orientasi nilai yang berbeda.

Faktor pembentuk perilaku konsumen

Secara umum, determinan perilaku konsumen dapat dikelompokkan ke dalam empat kelompok berikut.

Kelompok faktor	Unsur utama	Penjelasan
Budaya	Budaya, subbudaya, kelas sosial	Budaya membentuk nilai, norma, simbol, dan pola konsumsi yang dianggap pantas oleh masyarakat
Sosial	Keluarga, kelompok referensi, peran, status	Pilihan konsumen sering dipengaruhi anggota keluarga, teman, komunitas, influencer, maupun kelompok profesional
Pribadi	Usia, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, kepribadian	Karakteristik demografis dan psikografis menentukan kebutuhan, daya beli, serta preferensi produk
Psikologis	Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, sikap	Konsumen menafsirkan informasi secara selektif dan membangun evaluasi berdasarkan pengalaman serta kepercayaan

Faktor budaya

Budaya merupakan fondasi yang membentuk orientasi konsumsi seseorang. Nilai budaya menentukan apa yang dipandang bernilai, layak, modern, hemat, bergengsi, etis, atau religius. Pada konteks Indonesia, misalnya, pertimbangan halal, solidaritas keluarga, gotong royong, dan reputasi sosial dapat memengaruhi keputusan terhadap makanan, kosmetik, keuangan syariah, crowdfunding, maupun donasi digital.

Subbudaya—misalnya agama, etnis, wilayah, generasi, atau komunitas digital—membentuk variasi kebutuhan dan preferensi yang lebih spesifik. Kelas sosial juga dapat memengaruhi selera, merek yang dipilih, pola belanja, serta akses terhadap informasi dan teknologi.

Teori consumer behaviour menjelaskan bagaimana individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan penggunaan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen bukan sekadar tindakan membeli, melainkan proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi faktor psikologis, sosial, situasional, budaya, serta karakteristik pemasaran.

Konsep dasar

Consumer behaviour atau perilaku konsumen dapat dipahami sebagai studi tentang proses memperoleh (acquisition), menggunakan (consumption), mengevaluasi, dan melepaskan (disposition) barang maupun jasa. Fokusnya mencakup tiga pertanyaan utama:

1. Apa yang dipilih atau dikonsumsi konsumen?
2. Mengapa konsumen memilih alternatif tertentu?
3. Bagaimana, kapan, di mana, dan dalam kondisi apa keputusan tersebut dibuat?

Dalam konteks pemasaran, pemahaman terhadap perilaku konsumen membantu organisasi menyusun segmentasi pasar, merancang produk, menentukan harga, memilih saluran distribusi, membangun komunikasi pemasaran, dan mengelola pengalaman pelanggan. Dalam konteks sosial, teori ini juga dapat digunakan untuk memahami adopsi perilaku seperti penggunaan fintech, donasi digital, pengelolaan keuangan, konsumsi ramah lingkungan, atau kepatuhan terhadap kampanye kesehatan.

Perilaku konsumen bersifat dinamis. Preferensi seseorang dapat berubah akibat pengalaman, pendapatan, siklus hidup, norma sosial, kemajuan teknologi, ulasan daring, promosi, serta perubahan situasi ekonomi. Karena itu, keputusan konsumen tidak selalu sepenuhnya rasional dan tidak selalu didasarkan pada pertimbangan harga atau kualitas semata.