Menurut (Kotler dalam Raturi & Parekh, 2012) “consumer behaviour occurs
when consumers are stimulated by eksternal factors and come to a purchase
decision based on their personal characteristic”s yang artinya perilaku konsumen
terjadi ketika konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan selanjutnya
keputusan pembelian berdasarkan karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
termasuk pemilihan produk, merek, penjual, waktu dan jumlah.
Beberapa faktor yang membentuk niat beli dan keputusan pembelian konsumen
menurut Kotler dan Keller (2009 : 189) yaitu :
- Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, sikap
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. - Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen. Hal tersebut tergantung dari
pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam
memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Menurut Khan, et al (2012) dalam penelitiannya, niat beli definisikan sebagai niat
individu untuk membeli sebuah merek spesifik yang mana individu tersebut ingin
membeli sebuah merek yang sudah terpilih untuk diri mereka sendiri setelah
evaluasi. Ada beberapa variable yang bisa mempengaruhi niat beli untuk contoh
dugaan merek yang diperuntukkan untuk pembelian dan dugaan pembelian merek
di masa depan.