Menurut Kotler dan Keller (2007 : 346) citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang
terjadi dalam memori konsumen Setiap produk yang di jual di pasar dipastikan
memiliki sebuah merek, sebagai pembeda produk yang satu dengan produk yang
lain. Merek adalah instrumen yang penting dalam sebuah strategi untuk
memasarkan produk. Para pembeli banyak beranggapan jika identitas dan merek
adalah satu kesatuan yang sama, ternyata hal itu adalah sesuatu yang berbeda.
Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk
mengidentifikasikan atau memposisikan diri maupun produknya. Sedangkan citra
adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produk yang
dimilikinya (Kotler dan Keller, 2007).
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 403) citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dipegang oleh konsumen seperti yang dicerminkan dalam asosiasi
yang tertanam dalam ingatan konsumen.
Tatik Suryani (2013 : 85) menjelaskan, setelah dekade terakhir, perusahaan
mempunyai kejelasan terhadap kenaikan investasi dalam penciptaan dan
pengembangan merek. Penciptaan merek menyiratkan sebuah komunikasi citra
merek tertentu yang sedemikian rupa, sehingga target kelompok perusahaan
seperti perantara sebuah merek. Citra perusahaan mempunyai peran besar dalam
melakukan proses pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak
mempunyai informasi yang lengkap tentang produk dan merek, konsumen akan
menggunakan citra perusahaan sebagai dasar memilih produk yang ada.
Masyarakat kadang tidak menyukai produk karena citra yang melekat sudah
terlanjur buruk bagi masyarakat.
Menurut Tatik Suryani (2013 : 86) citra merek umumnya didefinisikan segala hal
yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek
yang merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini
dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek
tersebut. Setiap perusahaan akan membangun citra merek produk yang dipasarkan
untuk mendapatkan tempat di hati konsumennya agar selalu mengingat produknya. Terbentuknya citra merek, citra perusahaan, dan citra produk
memerlukan waktu dan proses yang panjang karena terbentuk dari hasil persepsi
terhadap obyek dalam kurun waktu yang panjang.
Sebuah biro riset (www.benchmarkresearch.co.uk) dalam Erna Ferrinadewi
(2008) berpendapat bahwa konsep brand image, terdapat 3 komponen penting
yaitu brand association, brand values dan brand positioning.
- Brand Association : merupakan tindakan konsumen untuk membuat
asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek baik itu
pengetahuan yang sifatnya factual maupun yang bersumber dari
pengalaman dan emosi. - Brand Values : tindakan konsumen dalam memilih merek. Sering kali
tindakan konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik
merek dikaitkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini. - Brand Positioning : merupakan persepsi konsumen akan kualitas
merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen
dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Emari Hossein (2011) citra merek
dapat diukur berdasarkan dua indikator, dan ke dua indikator tersebut adalah : - Merek yang di beli berdasarkan kualitas merek
- Merek yang di beli untuk memenuhi keinginan
Sedangkan berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Davis et al., (2009) citra
merek juga di ukur berdasarkan dua indikator, ke dua indikotar tersebut adalah : - Kualitas produk
- Tampilan produk