Kotler dan Keller (2007 : 244) mendefinisikan “iklan adalah segala bentuk
presentasi nonpribadi dan promosi gagasan barang, atau jasa oleh sponsor tertentu
yang harus dibayar”. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna
menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk
mendidik orang. Tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan
tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu
tertentu.
Menurut Tatik Suryani (2013 : 170) bahwa di masyarakat Indonesia selebriti
seperti penyanyi, pemain musik, artis, pelawak, atlit, eksekutif, dan politikus,
merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi dan pengaruh kuat
terhadap konsumen lain. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan penyanyi
anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja, pemain
musik yang sedang naik daun, atlit muda olahraga. Demikian juga ibu-ibu
maupun bapak-bapak juga banyak diantara mereka yang mengidolakan selebriti
tertentu. Melihat kondisi ini, pasar berupaya memanfaatkannya terutama untuk
kepentingan promosi. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar
menggunakan selebriti sebagai dukungan selebriti dengan berbagai peran dalam
komunikasi pemasaran.
Tatik Suryani (2013 : 171) mengemukakan bahwa menggunakan artis untuk
mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena
popularitas mereka di masyarakat. Pemasar biasanya memilih artis yang sedang
populer dan dikagumi khalayak sasaran yang menjadi pasar sasarannya. Terdapat
empat peran yang dapat dilakukan oleh artis dalam mempromosikan produk atau
jasa, yakni:
- Memberikan kesaksian (testimonial)
Dalam iklan sering kita temukan penggunaan selebriti untuk memberikan
kesaksian keunggulan produk. Contoh : penggunaan Widyawati untuk
iklan Vitamin Natur E. penggunaan artis terkenal untuk memberikan
kesaksian manfaat ini banyak digunakan pada produk shampoo, fesyen,
dan produk kecantikan. - Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)
Contoh penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan
membangkitkan keinginan dan dorongan konsumen untuk menggunakan
suatu produk. Misalnya: Sophia Latjuba digunakan sebagai endorser
dalam iklan Tolak Angin. - Berperan sebagai aktor dalam iklan
Kebanyakan iklan menggunakan selebriti yang berperan sebagai dukungan
selebriti, iklan sepeda motor dari berbagai merek yang ditayangkan di TV.
Kebanyakan menggunakan aktor-aktor yang cukup popular di masyarakat.
Penggunaan bintang film seperti Inul Daratista, Dedy Mizwar, Didi Petet,
Tukul pada beberapa iklan produk merupakan contoh penggunaan selebriti
sebagai aktor dalam iklan. - Berperan sebagai juru bicara perusahaan
Dalam hal ini perusahaan menggunakan artis tidak hanya sekedar untuk
mengiklankan produknya sebagai aktor, tetapi menjadi juru bicara ketika
perusahaan melakukan public relation dan media relation. Contoh para
pemenang Puteri Indonesia dijadikan juru bicara untuk produk perusahaan.