Komponen Brand Image

Menurut Kotler & Keller (2017), citra merek terdiri dari beberapa komponen,
dan terdapat tiga komponen utama dari citra merek yaitu, sebagai berikut:
a. Attributes (Atribut)
“Atribut dapat diartikan sebagai suatu penjelasan yang bersifat deskriptif
mengenai berbagai fitur atau karakteristik yang terkandung dalam suatu produk
atau layanan. Dengan kata lain, atribut ini memberikan informasi yang mendetail
dan jelas tentang aspek-aspek khusus yang ada pada produk atau jasa tersebut,
sehingga memungkinkan konsumen untuk memahami keunggulan dan perbedaan
dari apa yang ditawarkan.
1) Product related attributes (Atribut produk)
Atribut produk dapat diartikan sebagai elemen-elemen atau bahan-bahan
yang diperlukan untuk memastikan bahwa fungsi dari produk yang dicari
oleh konsumen dapat beroperasi dengan baik. Atribut ini berkaitan erat
dengan komposisi fisik serta persyaratan tertentu yang harus dipenuhi dalam
penyediaan suatu layanan yang ditawarkan, sehingga dapat berfungsi secara
optimal sesuai dengan harapan konsumen. Dengan demikian, atribut
tersebut memainkan peran penting dalam menentukan sejauh mana produk
atau jasa dapat memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pengguna. Merek
menyediakan perlindungan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas
produk yang ditawarkan
2) Non-product related attributes (Atribut non-produk)
Atribut non-produk dapat dipahami sebagai elemen-elemen eksternal yang
berkaitan dengan proses pembelian dan konsumsi suatu produk atau
layanan. Aspek-aspek ini mencakup berbagai informasi penting, seperti
harga yang ditetapkan, kemasan dan desain yang digunakan untuk menarik
perhatian konsumen, serta individu atau kelompok, termasuk selebriti, yang
terlibat atau dikenal menggunakan produk atau layanan tersebut. Selain itu,
atribut non-produk juga mencakup konteks di mana dan bagaimana produk
atau layanan tersebut digunakan, yang semuanya berkontribusi terhadap
persepsi konsumen dan keputusan pembelian mereka.
b. Benefits (Keuntungan)
Nilai pribadi yang diasosiasikan oleh konsumen dengan berbagai atribut dari
produk atau layanan tersebut merujuk pada makna dan kepentingan yang diberikan
individu terhadap elemen-elemen tertentu yang membentuk pengalaman mereka.
Hal ini mencakup bagaimana konsumen mengaitkan fitur-fitur produk atau jasa
dengan kebutuhan, preferensi, serta pengalaman pribadi mereka, sehingga
menciptakan suatu hubungan emosional atau psikologis yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian dan loyalitas mereka terhadap merek.
1) Functional benefits: merujuk pada kemampuan produk atau layanan untuk
memenuhi kebutuhan dasar konsumen, yang mencakup aspek-aspek
penting seperti kebutuhan fisik serta rasa aman, sekaligus menyediakan
solusi untuk berbagai masalah yang mungkin dihadapi oleh pengguna.
Manfaat ini berkaitan dengan bagaimana produk atau layanan tersebut dapat
secara efektif menjawab tantangan yang dihadapi konsumen, memberikan
kenyamanan, dan memenuhi ekspektasi fundamental yang mereka harapkan
dari apa yang mereka beli. Merek juga berperan dalam menarik perhatian
pembeli terhadap produk-produk baru yang diluncurkan, yang dapat
memberikan manfaat positif bagi merek dengan meningkatkan minat dan
kesadaran konsumen terhadap inovasi atau penawaran terbaru dari merek
tersebut.
2) Experiental benefits: berkaitan dengan berbagai perasaan dan pengalaman
yang muncul ketika seseorang menggunakan suatu produk atau layanan.
Manfaat ini tidak hanya memenuhi kebutuhan untuk bereksplorasi, tetapi
juga memberikan kepuasan yang bersifat sensorik. Manfaat ini juga
mencakup bagaimana interaksi dengan produk atau jasa dapat menciptakan
pengalaman yang menyenangkan dan memuaskan bagi konsumen,
merangsang indra mereka dan memungkinkan mereka merasakan keunikan
serta nilai emosional dari penggunaan tersebut.
3) Symbolic benefits: berkaitan erat dengan kebutuhan individu untuk
mendapatkan pengakuan sosial atau untuk mengekspresikan diri serta
meningkatkan rasa harga diri mereka. Dalam konteks ini, konsumen
cenderung menghargai nilai-nilai seperti prestise, eksklusivitas, dan gaya
fashion yang ditawarkan oleh merek tertentu, karena elemen-elemen ini
sangat berhubungan dengan bagaimana mereka memandang diri mereka
sendiri.
c. Brand Attitude (Sikap merek)
Sikap merek dapat didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan yang
diberikan oleh konsumen terhadap suatu merek. Hal ini mencakup kepercayaan
yang dimiliki konsumen mengenai merek-merek tertentu, serta sejauh mana mereka
meyakini bahwa produk atau layanan tersebut memiliki atribut atau manfaat
tertentu yang diharapkan. Selain itu, sikap merek juga melibatkan penilaian
evaluatif terhadap keyakinan tersebut, di mana konsumen menilai apakah produk
atau layanan itu baik atau buruk berdasarkan atribut atau manfaat yang ada. Dengan
demikian, sikap merek mencerminkan pandangan dan persepsi yang lebih
kompleks mengenai kualitas dan nilai dari apa yang ditawarkan oleh merek tersebut
di mata konsumen.”