Boush dan Jones dalam Firmansyah (2019), berpendapat bahwa citra merek
(brand image) memiliki beberapa fungsi, sebagai berikut:
- Pintu masuk pasar (Market Entry)
“Dalam hal ini, citra merek memainkan peran krusial dalam hal keuntungan
sebagai pelopor (pioneering advantage), perluasan merek (brand extension), dan
aliansi merek (brand alliance). Sebagai contoh, produk yang merupakan pelopor
dalam suatu kategori dan memiliki citra merek yang kuat seringkali mendapatkan
keuntungan signifikan, karena produk pengikut (follower) biasanya mengalami
kesulitan untuk menandingi pamor produk pelopor tersebut. Misalnya, merek
seperti Aqua yang merupakan pelopor dalam kategori air mineral. Bagi produk
pengikut, menggeser posisi produk pelopor yang memiliki citra merek yang solid
sering kali memerlukan biaya yang sangat tinggi. Inilah yang menjelaskan
keuntungan yang dinikmati oleh produk pelopor dengan citra merek yang kuat
dibandingkan dengan pelopor yang memiliki citra merek yang lemah atau produk
yang tidak memiliki merek yang jelas. - Sumber nilai tambah produk (Source of Added Product Value)
Fungsi lain dari citra merek adalah sebagai sumber nilai tambah bagi produk
(source of added product value). Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak
hanya mencerminkan pengalaman konsumen dengan produk dari merek tertentu,
tetapi juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan mengubah pengalaman
tersebut secara signifikan. Sebagai ilustrasi, penelitian menunjukkan bahwa
konsumen cenderung merasa bahwa makanan atau minuman dari merek kesukaan
mereka memiliki rasa yang lebih baik dibandingkan dengan produk dari kompetitor,
terutama jika produk tersebut diuji tanpa pengetahuan konsumen mengenai merek
(unblinded) dibandingkan dengan pengujian yang dilakukan dengan pengetahuan
merek (blinded taste tests). Dengan demikian, citra merek berperan secara
substansial dalam meningkatkan nilai produk dengan memodifikasi pengalaman
konsumen terhadap produk tersebut. - Penyimpan nilai perusahaan (Corporate Store of Value)
Nama merek berfungsi sebagai penyimpan nilai yang berasal dari akumulasi
investasi dalam biaya iklan dan peningkatan kualitas produk. Perusahaan dapat
memanfaatkan nilai yang tersimpan ini untuk mengubah strategi pemasaran
menjadi keuntungan kompetitif yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Sebagai
contoh, merek Hallmark telah memperoleh manfaat dari keputusan yang diambil
pada tahun 1950, dimana mereka memutuskan untuk secara khusus mensponsori
beberapa program televisi berkualitas tinggi setiap tahunnya. - Kekuatan dalam penyaluran produk (Channel Power)
Nama merek yang memiliki citra yang kuat tidak hanya berfungsi sebagai
indikator keberhasilan tetapi juga memberikan kekuatan dalam saluran distribusi.
Ini berarti merek tersebut tidak hanya penting dalam menghadapi pesaing di pasar,
tetapi juga memiliki pengaruh dalam mendapatkan akses ke saluran distribusi serta
mengontrol dan mempengaruhi persyaratan yang ditetapkan oleh distributor.
Sebagai contoh, strategi perluasan merek Coca Cola dapat dianggap menyelesaikan
tiga fungsi utama. Pertama, strategi ini memungkinkan Coca Cola untuk memasuki
pasar baru dengan biaya yang lebih rendah. Kedua, ia membantu mengurangi pasar
baru dengan biaya yang lebih rendah. Ketiga, strategi ini memberikan Coca Cola
kekuatan tawar dalam negoisasi perdagangan, karena merek tersebut dianggap
mampu meningkatkan penjualan secara signifikan.”