Menurut Keller (1993), brand image atau citra merek merupakan persepsi
mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat
dalam benak konsumen. Adapun komponen-komponen yang terkandung dalam citra
merek atau brand mage antara lain yaitu sebagai berikut :
a. Atribut (Attributes)
Hal-hal yang ada di dalam komponen atribut yaitu :
- Atribut produk (Product related attributes). Merupakan bahan-bahan yang
diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja.
Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang
ditawarkan, dapat berungsi. - Atribut non-produk (Non-product related attributes). Meru[akan aspek
eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan
konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari : informasi tentang harga,
kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti yang
menggunakan produk atau jasa itu digunakan.
b. Keuntungan (Benefits)
Benefit adalah nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut
produk atau jasa tersebut. Adapun hal-hal yang perlu ada dalam komponen
benefit adalah : - Functional benefit. Berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah. - Experiental benefits. Berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti seperti kepuasan sensori. - Symbolic benefits. Berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial
atau ekspresi personal dan self-esteem seorang.konsumen akan menghargai
nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek karena hal-hal
berhubungan dengan konsep diri mereka.
c. Sikap merek (brand attitude)
Sikap merek atau brand attitude adalah evaluasi keseluruhan atas merek, apa
yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa
konsumen pervcaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungan tertentu, dan penilaian evaluative terhadap kepercayaan tersebut
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut.