Schiffman dan Kanuk (Widianingsih, 2009) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek adalah sebagai berikut :
- Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang dan jasa yang
ditawarkan oleh produsen. - Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh Masyarakat tentang suatu produk atau jasa yang
dikonsumsi. - Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk atau jasa
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. - Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumen.
- Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen. - Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk menempuh studi. - Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek tertentu