Rekomendasi dari pelanggan ke pelanggan lain dipandang lebih kredibel
daripada kegiatan promosi perusahaan dan memiliki pengaruh yang kuat
terhadap keputusan seseorang untuk membeli atau tidak membeli jasa yang
ditawarkan. Semakin besar resiko yang dihadapi pelanggan pada saat
melakukan pembelian, maka mereka akan semakin aktif mencari dan
mengandalkan rekomendasi (word of mouth) untuk memandu pengambilan
keputusan. Pelanggan yang puas akan dengan senang hati menceritakan
pengalaman menyenangkan mereka kepada orang lain (Lovelock,2011:206).
Konsumen menggunakan WOM untuk membicarakan tentang puluhan
merk setiap harinya dari media dan produk hiburan seperti film, televisi,
publikasi, jasa perjalanan dan perdagangan retail. Rekomendasi positif
terkadang terjadi secara organik dengan sedikit iklan, serta juga dapat dikelola
dan difasilitasi. (Kotler & Keller, 2012:568). Ada tiga karakteristik WOM yang
penting yaitu tingkat pengaruh, personalisasi, dan ketepatan waktu (Kotler &
Keller, 2012:570).
Komunikasi WOM adalah komunikasi dari orang ke orang antara
penerima dan pemberi pesan di mana penerima pesan menganggap pesan
tentang merek, produk atau jasa yang disampaikan bukan merupakan pesan
komersial (Arndt,1967). Komunikasi WOM merupakan sebuah fenomena
kelompok, sebuah pertukaran pemikiran atau ide antara dua orang atau lebih
(Bone, 1992).
Menurut Raluca (2014:38), word of mouth adalah komunikasi tentang
produk dan jasa antara orang-orang yang dianggap independen oleh perusahaan
penyedia produk atau layanan, di media yang dianggap independen oleh
perusahaan. Melalui dunia digital, segala sesuatu bisa terjadi saat ini,
konsumen memiliki kekuatan baru: mereka langsung dapat mengekspresikan
pendapat mereka, memberikan umpan balik, menghargai atau menyangsikan
suatu merek. Ada 5 prinsip operasional WOM, yaitu :
- Tidak semua jaringan sosial sama dan tidak semua individu
memberikan pengaruh yang sama pada jaringan sosial. - WOM terjadi pada konteks, situasi dan kesempatan tertentu.
- Orang membuat keputusan berdasarkan interaksi yang kompleks
antara preferensi kognitif dan manfaat emosional. - Lingkungan konsumen di mana WOM berlangsung terus berubah.
- Difusi dan dampak pesan dalam jaringan sosial bervariasi
berdasarkan polaritas pesan yang dikomunikasikan.
Menurut Silverman (2001:26) word of mouth timbul karena keunggulan
produk dan jasa yang muncul dan berkembang karena adanya kepercayaan
yang bersifat mandiri dan penyampaian pengalaman.
Menurut Buttle (1998:245) WOM memiliki dua variabel yaitu : - Interpersonal yaitu hubungan komunikasi antar orang yang
dipengaruhi oleh budaya, jaringan sosial, insentif dan iklim usaha. - Extrapersonal, yaitu kondisi konstekstual yang mempengaruhi
pencarian input atau output WOM