Tujuan penetapan harga pada setiap perusahaan berbeda-beda,
sesuai dengan kepentingan dan tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan itu sendiri. Menurut Fandy Tjiptono (2016 : 220)
pada dasarnya terdapat beranekaragam tujuan penetapan harga,
yaitu:
- Survival
Salah satu tujuan pokok penetapan harga adalah demi
survival (kelangsungan hidup) perusahaan. Biasanya
harga secara temporer ditetapkan murah, kadangkala
lebih rendah daripada biaya, dalam rangka mendorong
terjadinya penjualan. Tujuan survival biasanya
ditempuh dengan harapan situasinya akan segera
kembali normal. - Laba
Asumsi teori ekonomi klasik adalah setiap perusahaan
berusaha memaksimumkan laba. Dalam praktik, tujuan
seperti ini sulit diwujudkan karena begitu banyak
variabel yang mempengaruhi tingkat penjualan. Oleh
karenanya, tujuan laba biasanya dinyatakan dalam
bentuk nilai rupiah atau persentase pendapatan
penjualan yang dipandang memuaskan atau reaslistis
dicapai oleh pemilik dan manajemen puncak. - Return On Investment (ROI)
Tujuan berorietasi pada ROI dinyatakan dalam bentuk
rasio laba terhadap invetasi total yang dikeluarkan
perusahaan dalam riset dan pengembangan, serta
fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk
bersangkutan. - Pangsa Pasar
Perusahaan sering kali menetapkan peningkatan pangsa
pasar sebagai tujuan penetapan harga. Pangsa pasar
dapat berupa pangsa relatif dan pangsa pasar absolut.
Pangsa pasar relatif adalah perbandingan antara
penjualan produk perusahaan dan penjualan produk
pesaing utama. Sedangkan pangsa pasar absolut adalah
perbandingan antara penjual produk perusahaan dan
penjualan industry secara keseluruhan. - Aliran Kas
Sebagian perusahaan menetapkan harga agar dapat
menghasilkan kas secepat mungkin. Tujuan ini biasanya
dipilih manakala perusahaan bermaksud menutup biaya
pengembangan produk secepatnya. Selain itu, apabila
siklus hidup produk diperkirakan berlangsung singkat,
maka tujuan ini dapat menjadi pilihan stategik