Persepsi Harga

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh
konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam
pembentukan sikap konsumen (Mowen & Minor, 2002 lihat Batubara, 2016).
Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa. Dari sudut pandang produsen harga merupakan komponen
yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan
pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali
digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan
pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk..
Menurut Swasta (2000, lihat Batubara, 2016) harga sering dijadikan
indikator kualitas bagi pelanggan dimana orang sering memilih harga yang lebih
murah. Dalam hal ini, yang dimaksud murah adalah kesesuaian dengan kualitas
jasa pelayanan dengan harga yang harus dibayarkan. Selain itu dapat juga
diartikan harga termurah untuk kualitas jasa yang terbaik,sehingga dengan harga
murah memiliki asosiasi antara kualitas yang diperoleh baik dengan kepuasan
pelanggan yang baik atas jasa tersebut.
Bagi konsumen harga bukanlah sekedar nilai tukar bagi suatu produk,
tetapi harga menyangkut pula berbagai macam manfaat lain yang dapat diperoleh
berkenaan dengan pembelian,sehingga harga menjadi salah satu pertimbangan
utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen tidak akan
memilih harga tinggi tanpa disertai kelebihan dari barang tersebut jika
dibandingkan dengan barang sejenis lainnya (Kotler, 2001 lihat Harjanti, 1999).
Menurut Boediono (1982), penjelasan mengenai perilaku konsumen yang
paling sederhana terdapat dalam hukum permintaan, yang menyatakan bahwa
apabila harga barang tinggi, ceteris paribus, maka jumlah barang yang diminta
akan menurun, dan akan terjadi sebaliknya apabila harga barang tersebut rendah.