Persepsi Harga

Harga merupakan salah satu dari konsep bauran pemasaran yang memiliki
sifat fleksibel dimana dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu dan juga
tempat. Harga bukan hanya sekedar angka nominal yang tertera pada label di
suatu produk ataupun toko, namun harga itu sendiri mempunyai banyak bentuk
dan melaksanakan banyak fungsi. Menurut Kotlet dan Armstrong (2013), Harga
adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009) Persepsi adalah proses yang digunakan
oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengintreprestasikan masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
merupakan proses yang dilakukan individu untuk memilih, memilih, mengatur,
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Campbell pada Cockril dan Goode (2010) menyatakan bahwa persepsi
harga merupakan faktor psikologis dari berbagai segi yang mempunyai pengaruh
yang penting dalam reaksi konsumen kepada harga. Karena itulah persepsi harga
menjadi alasan mengapa seseorang membuat keputusan untuk membeli. Xia et al.
pada Lee dan Lawson-Body (2011) mengemukakan bahwa persepsi harga
merupakan penilaian konsumen dan bentuk emosional yang terasosiasi mengenai
apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang dibandingkan dengan
pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapat dijustifikasi.
Persepsi harga menjadi sebuah penilaian konsumen tentang perbandingan
besarnya pengorbanan dengan apa yang akan didapatkan dari produk dan jasa
(Zeithaml dalam Kusdyah, 2012). Chan dan Wildt dalam Kaura (2012)
mendefinisikan persepsi harga sebagai representasi persepsi konsumen atau
persepsi subjektif terhadap harga objektif produk. Menurut Amryyanti et al.
(2013) mendefiniskan persepsi kawajaran harga sebagai penilaian bagi suatu hasil
dan bagaimana suatu proses nantinya mendapatkan suatu hasil yang dapat
diterima dan pastinya dalam suatu kewajaran dalam arti lain masuk akal.