Sering kali konsumen beranggapan bahwa harga yang ditetapkan untuk
sebuah produk merupakan ciri dari produk itu sendiri. Konsumen membandingkan
harga yang ditawarkan dengan merek lain dalam suatu kelas produk yang sama,
hasil dari proses ini kemudian membentuk sikap terhadap berbagai alternatif
merek yang ada.
Menurut Freddy Rangkuti dalam Leonardo dan Erwan (2012) dalam
persepsi mengenai harga, diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan
cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut
mereka paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga dibentuk
oleh dua dimensi utama, yaitu:
- Persepsi Kualitas
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang mempunyai harga
lebih tinggi dari produk sejenis ketika informasi yang di dapat hanya harga
dari produk itu. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi
persepsi mereka terhadap nama, merek, nama toko, lamanya garansi yang
diberikan, serta dari mana asal produk tersebut. - Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
Secara umum konsumen beranggapan bahwa harga merupakan biaya
(cost) yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Namun
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk sejenis, hal ini didasarkan kepada
situasi dan kondisi yang dialami konsumen saat itu